组织购买者行为及组织市场分析.ppt

01使用者02影响者03购买者04决策者05信息控制者06采购中心07批准者08产业市场购买决策的参与者及其作用二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作用首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员批准者购买者信息控制者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员三、影响购买决策的主要素*Ch07市场营销调研与预测*”环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治与法律制度的发展竞争发展01组织因素目标政策程序组织结构制度02人际因素职权地位态度私人关系部门关系03个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化041、环境因素*Ch07市场营销调研与预测*技术变革中----少采购4政治不稳----少采购5市场营销环境和经济前景影响采购计划。1经济衰退----减少存货、厂房设备投资。2原材料供给紧张----储存，保证供应32、组织因素*Ch07市场营销调研与预测*例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。采购制度的影响集中采购，还是分散采购；长期合同，临时招标。“正点生产系统（Just-in-timeproductionsystems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。3、人际因素*Ch07市场营销调研与预测*人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与人之间的沟通。人际因素会对组织购买产生很大影响。4、个人因素*Ch07市场营销调研与预测*组织采购是由具体的人去完成的，必须受个人的的个性与情感（动机、直觉和偏好----年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度）的影响。由此而建立关系。长期维护的稳定关系十分重要。这也就是为什么“关系营销”首先是由北欧的“产业市场营销学派（IMP）”提出来的原因。三、产业市场购买决策过程分析*Ch07市场营销调研与预测*制定采购决策购后行为识别问题环境因素确定需要组织因素搜寻可行方案人际因素评估可行方案个人因素外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程产业市场购买决策过程分析识别问题阶段特点0102通常由内在或外在刺激引通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供应商……营销策略产业市场购买决策过程分析确定需要阶段特点确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。营销策略与客户候选人建立联系介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题了解客户的需求提供Solution产业市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段特点寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。营销策略深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等有针对性地结合客户需要介绍产品和服务的具体优势Ch07市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测*Ch07市场营销调研与预测*第六章组织购买者行为

及组织市场分析

产业市场*Ch07市场营销调研与预测*同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点