必选消费行业三得利饮料，多元战略与全球扩张之路.docx

正文目录

TOC\o1-3\h\z\u核心观点 3

三得利：顺势而为，多品类开花 4

β：无糖化功能化共同驱动日本软饮料行业品类轮动 6

α：营销赋能与爆品打造为三得利的制胜之道 8

即饮茶：营销产地标签，引领无糖风潮 8

咖啡：定位“劳动者的伙伴”，打造日本国民品牌 11

包装水：洞察需求变迁，前瞻布局，持续领先 13

走出国门：从亚洲到世界，日式风味的全球巡礼 15

中国：把握先机，迎来无糖风潮 15

欧洲：并购为主，快速打开市场 17

美洲：携手百事，实现强强联合 18

鉴日知中：对国内企业的借鉴与启示 19

多元化：精准定位，聚焦研发，顺势而为 19

国际化：因地制宜，求同存异，灵活变通 23

风险提示 26

核心观点

纵向追溯来看，三得利从日本小商铺起家，最终成长为领先的跨国消费品集团，“多元化”和“国际化”是其发展历程中的主旋律。随着公司酒类业务逐渐步入正轨，1980s起，三得利加快了多元化布局的步伐，开始向软饮料行业拓展，公司借助前期酒类业务经营过程中积累的产品和渠道经验，抓住日本消费者诉求，构建起丰富的软饮料产品矩阵，涵盖矿泉水、咖啡、即饮茶、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料等，在多个细分市场名列前茅。本文主要聚焦在公司软饮料业务，分析其核心竞争力及全球化发展进程，试图对国内软饮龙头企业的多元扩张与海外拓展提供一定的借鉴与启示。

多元化：顺势而为，多品类开花

无糖化功能化共同驱动日本软饮料行业品类轮动，1980年以前，碳酸饮料占据主导；1980s起，罐装咖啡进入发展快车道；91-04年饮料领域的无糖化浪潮渐显，无糖茶品类引爆；04年后行业步入存量竞争，品类结构交织更迭，但依然呈现无糖化功能化的趋势。我们选取三得利的优势品类，拆解其大单品的诞生之道：

1）即饮茶：三得利乌龙茶的脱颖而出主要得益于营销产地标签（建立三得利的乌龙茶是“来自于中国的正宗乌龙茶”的消费者心智）+把握无糖风潮（率先开辟无糖领域、紧抓风口）；2）即饮咖啡：BOSS咖啡始终以“劳动者的伴侣”为品牌核心，迎合不同时代下“劳动者”的需求变化；

3）包装水：精准洞察消费趋势，切入日本包装水这一蓝海市场，成功取得先发优势，而后通过战略层面高度重视+多水源地布局+产品品类扩充+大规模/多层次的营销手段等、共同支撑其坐稳行业龙头地位。

国际化：从亚洲到世界，日式风味的全球巡礼

三得利的出海起于1980s前后，动因主要来源于日本本土市场的增长瓶颈+国际消费需求增加，23年公司非酒饮料业务中海外收入占比56%。我们认为三得利国际化的成功，离不开其深厚的历史积淀、前瞻的收并购眼光、对区域布局的深刻研判、对进入时机的敏锐洞察，以及积极革新的产品策略等。

亚洲邻国依靠强势品类出口：以中国为例，1997年三得利乌龙茶产品进入中国，系最早在中国开辟无糖茶饮料赛道的品牌，凭借口味独特和差异化卖点，三得利成功把握先机、实现单品突围；

欧洲区域以收并购为主：三得利在欧洲市场并购当地知名品牌，切入果汁/果味碳酸/功能饮料等赛道，承接了被并购标的的品牌与渠道，目前的核心市场包括法国、英国、西班牙等；

美洲区域与强势品牌合作：三得利在美洲市场与百事公司合作，其中百事主要负责输出品牌和浓缩液，三得利负责装瓶与分销。

鉴日知中：对国内企业的借鉴与启示

中国软饮料行业如何实现多元扩张？2014年后量增红利趋弱，我国软饮市场进入稳步发展阶段，结构性机遇仍存。复盘三得利的成功经验，精准定位目标客群、积极把握消费趋势、满足不同消费者需求基础上的差异化竞争策略与强大的研发实力支撑是其茶饮业务持续保持领先地位的关键所在，我国软饮企业应聚焦目标客群/竭力挖掘消费者潜在需求、沿着消费新趋势寻找景气细分赛道，并在此过程中，不断强化自身研发实力。

中国软饮料行业如何实现海外拓展？全球化是成长增量，也是破局之路。中国软饮企业出海时，应注意把握产品选择、渠道建设、品牌营销三个维度的因地制宜。产品端，中国软饮企业应注重口味与包装设计上的适度本土化，用“多SKU组合+高频上新”刺激消费者的尝新欲望，或可通过推出特定风味的产品来达成自身产品特色保留与迎合当地口味偏好的双赢局面；渠道端，在新兴市场国家应充分利用自身在“渠道精耕”上的经验优势，在发达国家应集中资源对接现代商超与便利店高价值货架，塑造品牌势能与精品形象（如结合文化差异，突出“东方健康”、“独特口味”等卖点，实现对高价值人群的聚焦渗透）；营销端，中国软饮企业应在各地市场探索出因地制宜的本土化运营模式，针对不同的消费者习惯和文化特色进行营销设计。

三得利：顺势而为，多品类开花

三得利从日本小商铺起家，最终成长为领先的跨国消费品集团，“多元化”和“国际