传媒行业重大事项点评：我们眼中微信小店的三重意义；关注春节表现.docxVIP

目 录

TOC\o1-2\h\z\u一、小店接棒小程序店铺的意义：标准化+货币化 4

二、小店构建电商生态的意义：完善化+集成化 5

三、小店带动产业链的意义：多领域延展+全链路增益 8

（一）电商代运营 8

（二）品牌方 9

（三）广告代理商 9

（四）微信生态服务商及SaaS工具供应商 9

图表目录

图表1 微信小店和小程序店铺的有哪些信誉好的足球投注网站展示区别-1 4

图表2 微信小店和小程序店铺的有哪些信誉好的足球投注网站展示区别-2 4

图表3 视频号技术服务费费率一览 4

图表4 微信小店接棒小程序电商潜在收入增量的弹性测算 5

图表5 微信电商生态示意图 6

图表6 2024年微信电商生态主要数据增长情况 6

图表7 微信电商生态用户画像I 7

图表8 微信电商生态用户画像II 7

图表9 微信电商品类分布 7

图表10 微信小店在带货联盟方面的储备 8

图表11 电商代运营公司梳理（单位：亿元） 8

图表12 品牌方公司梳理（单位：亿元） 9

图表13 广告代理商公司梳理（单位：亿元） 9

图表14 微信生态服务商及SaaS工具供应商公司梳理（单位：亿元） 9

一、小店接棒小程序店铺的意义：标准化+货币化

什么是微信小店？微信小店是24年5月张小龙接手主管微信电商业务后主推的产品。24

年8月，视频号小店正式升级为微信小店，团队从视频号下二级部门迁出，成为与公众号、视频号、小程序等平级的微信开放平台下一级部门，并且与其他组件（视频号、搜一搜、企微、公众号等）打通。微信小店主要专注于电商功能，提供商品信息发布、商品交易、订单和物流管理、营销、资金结算、客服与售后等基础电商功能，目前的店铺装修也是标准化的。

微信小店和小程序店铺不是同一个产品，但微信小店或逐渐接棒小程序店铺承担交易功能。小程序店铺过往一直在微信电商生态中承担交易平台的功能，且支持自定义开发，可以满足企业复杂的业务需求，因此诞生了一批类似微盟、有赞的SaaS服务商，部分品牌代运营公司也有开发小程序的能力。预计后续微信小店会承担主要的交易职能，小程序会逐步过渡到私域管理（例如会员管理）、外部营销等角色。

图表1 微信小店和小程序店铺的有哪些信誉好的足球投注网站展示区别-1 图表2 微信小店和小程序店铺的有哪些信誉好的足球投注网站展示区别-2

资料来源：微信，测试 资料来源：微信，测试

微信小店的推广，有望形成微信电商生态中交易平台的标准化解决方案，并为平台提供技术服务费收入增量。小程序电商此前对GMV抽取0.6%左右的支付手续费收入，而微信小店产生的GMV预计会与视频号直播带货GMV类似，被微信收取1-5%GMV的技术付费费率。在实际中，由于多个激励政策的存在和GMV品类分布，视频号直播电商大盘的技术服务费率会比1-5%的区间更窄，我们预计微信小店后续的实际技术服务费率也是类似水平。

弹性测算：对存量小程序电商的替换，有望形成每年200亿+的收入增量。根据腾讯24Q3财报，小程序单季度GMV约为2万亿元，YOY+10%~20%；根据和讯网，我们对于24年小程序电商相关GMV占比的测算约为30%~40%。取中值假设，当前存量小程序电商

GMV约为2.5万亿/年，技术付费费率1.5%，支付手续费率0.6%，随着渗透率提升，有望最多为腾讯提供200亿元以上的增量收入。

图表3视频号技术服务费费率一览

费率水平

对应一级类目

1%

农资园艺、食品饮料、珠宝首饰

2%

电脑、办公、家用电器、图书、手机、数码、酒类

2.5%

个人护理、家庭清洁/纸品、母婴、农资园艺、汽车、美妆护肤、

食品饮料

3%

教育培训、酒类、玩具乐器、传统滋补

4%

美妆护肤

5%

宠物生活、厨具、服饰内衣、家纺、家居日用、家装建材

资料来源：摘自微信小店成长中心《微信小店商家技术服务费管理规则》，

图表4 微信小店接棒小程序电商潜在收入增量的弹性测算

小程序电商GMV（亿

元/年）

渗透率-%

技术付费费率-%

支付手续费率-%

增量收入（亿元/

年）

25,000

20%

1.50%

0.60%

45

40%

90

60%

135

80%

180

100%

225

资料来源：公司公告，测算

二、小店构建电商生态的意义：完善化+集成化

在微信小店之前，微信电商生态主要是由早年微商发展而来的社交电商生态，和视频号发展起来后形成的直播电商/短视频电商生态两部分构成。但一直以来，微信并没有提供统一购物体验的交易平台（此前交易功能一直主要由各家的小程序自行承担，没有标准

化）。微信小店实际就是解决了上述需求，定位于承接各种场景（视频号、公众号、小程

序等等）产生的交易、订