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認識套牢現象

（RecognizingLock-In）出處：資訊管理法則譯自：InformationRules：AStrategicGuidetotheNetworkEconomy作者：CarlShapiro,HalR.Varian編/譯者：張美惠

指導教授：簡立賢老師學生：柯惠文許宏綺楊士億蔡美鈴簡報大綱什麼是套牢？套牢現象的案例大量生產市場的套牢問題套牢現象的分類套牢循環啟示您被套牢了嗎？什麼是套牢？客戶被供應商套牢的程度賣方評估客戶價值的基礎總轉換成本＝顧客負擔的成本＋新供應商負擔的成本顧客所能創造的利潤＝總轉換成本＋品質或成本優勢˙轉換成本－套牢問題的根源使用者必須付出相當的成本，才能完成品牌或技術的轉換。˙何謂套牢？˙如何擁抱套牢？要了解套牢現象，你必須往前看，向後推理。評估客戶價值套牢現象的案例案例1貝爾公司5ESS數位轉換器(投資三十億美元)。888開頭的免付費電話(八百萬美元)。音控撥號(一千萬美元)。貝爾買下ATT的轉換器之後，便形同被ATT套牢。聯合電腦公司IBMMVS與VSE/ESA操作系統相容的系統管理軟體。VSE操作環境下的磁帶管理軟體、磁碟管理軟體、工作安排軟體、安全軟體。MVS操作環境下的磁帶管理軟體與工作安排軟體。消費者要承受系統與供應商的雙重套牢。案例2大量生產市場的套牢問題電信業-號碼可攜電話號碼網路服務業-ISP服務電子郵件地址網際網路網域名稱˙案例一個轉換成本是一億的大客戶跟一億個轉換成本是一元的客戶，價值是一樣的。˙微不足道的轉換成本，也會產生關鍵性影響˙可靠的計算方式單一客戶的轉換成本與營收比做比較套牢現象的分類（1/2）套牢型態轉換成本特質案例合約違約賠償要注意只保障價格卻不保證品質的合約。必需品合約。(百視達)最低訂購量合約。(家樂福)常青合約。(保險)耐久設備設備更新耐久設備會因時間而折舊，進而降低轉換成本。貝爾公司聯合電腦公司數位相機人員訓練學習成本與生產力降低如果訓練是專屬某一品牌，轉換成本會與時俱增。中文輸入法電腦作業系統航空公司維修資訊與資料庫將資料轉換為新格式採用標準化格式與介面，可降低資訊與資料庫的轉換成本。唱盤→錄音帶→CD→MP3FloppyDisk→CD/RW→FLASHBeta/VHS→VCD→DVD◎今日的投資會影響未來的選擇◎套牢型態與相關轉換成本套牢現象的分類（2/2）套牢型態轉換成本特質案例專業供應商贊助新供應商雙貨源通常對買方較有利，但有時對賣方也有利。國防部添購精密武器IBM與英特爾和AMD搜尋成本買賣雙方都有搜尋成本在資訊經濟裡，很多搜尋成本都可能降低。信用卡旅行社保險公司忠誠計畫喪失原供應商之優惠條件，可能須重新累積消費額度。賣方為了吸引顧客持續消費所提供的誘因。亞馬遜書店推薦人可抽佣金航空公司累積里程數西雅圖之咖啡護照供應商與合夥人供應商、消費者或是合夥人，一旦發生變節或倒閉，就會蒙受損失買賣雙方常常同時彼此套牢，形成某種恐怖平衡。鐵路公司專為礦坑或電廠建造支線PrattWhitney專為麥道飛機設計引擎專為蘋果電腦寫軟體的公司套牢循環◎套牢程度因產業而異，但基本模式是固定的。品牌選擇試用期習慣期套牢啟示轉換成本可以讓你賺錢也可以讓你賠錢，重點是要懂得如何評估轉換成本。身為消費者若不能瞭解轉換成本，很可能任由賣方宰割。轉換成本是賣方評估客戶價值的基礎。不同產業的套牢現象幾乎都遵循相同模式：品牌選擇→試用期→習慣期→品牌選擇套牢現象的本質：今日的投資會影響未來的選擇。