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第三章市场营销环境;学习目标;第一节市场营销环境的含义及特点;一、营销环境的含义;市场营销环境的构成;;第二节微观营销环境;一、微观营销环境的含义;企业内部环境分析;3．生产设备状况分析：

包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？

4．市场营销分析：

包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。;5．研究与开发能力分析：

包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。

6．管理人员的数量及素质分析：

包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？

7．组织结构分析:

包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。;企业内部环境的核心是企业核心能力的分析;公众;营销中间商;顾客;公众;二、微观营销环境的因素;第三节宏观营销环境;一、宏观营销环境;二、人口环境分析;

人口环境

;人口发展

三大趋势;2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。;三、经济环境分析;;四、自然资源环境分析;五、科学技术环境分析;六、政治法律环境分析;社会制度

政治体制

政党体制

政府政策稳定性

政府的廉洁与效率

民族观念

产品的政治敏感性

国际关系;七、社会文化环境分析;社会文化环境构成要素;文化因素;服务;第四节环境分析与营销对策;一、环境威胁与市场机会;二、威胁与机会的分析评价;威胁分析矩阵;机会分析矩阵;机会威胁的综合分析与对策;SWOT法：;SWOT分析法;Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。

Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获???该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。

Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。

Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。;思考题：

1.如何理解市场营销和营销环境的关系。

2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？

参考书目：

1．晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，2003

2．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,1997

3.卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社，2002。

4.艾伦·M·鲁格曼，《国际商务》，经济科学出版社，1999。

5.罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。

6.[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。;“都是PPA惹的祸”;11月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听——一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药——康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，也是难题。6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销