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市场营销学教案

市场营销概述

市场环境分析

消费者行为研究

目标市场选择与定位

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

contents

目

录

01

市场营销概述

市场营销是通过一系列活动，包括市场调研、产品规划、定价、促销、分销和服务等，以满足顾客的需求和欲望，从而实现企业目标的过程。

市场营销以顾客为中心，强调市场导向和顾客满意；注重长期效益和品牌建设；需要不断创新和适应市场变化。

市场营销特点

市场营销定义

通过有效的市场营销策略，企业可以拓展市场份额，提高品牌知名度和美誉度。

拓展市场份额

促进销售增长

增强企业竞争力

市场营销活动可以激发消费者的购买欲望，促进销售增长，提高企业的盈利能力。

优秀的市场营销策略可以使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多客户的青睐。

03

02

01

产品策略

价格策略

促销策略

分销策略

包括产品规划、设计、开发、包装等，以满足不同消费者的需求和偏好。

通过广告、公关、销售促进等手段，提高产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望。

根据产品特点、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，确保产品的竞争力和盈利能力。

选择合适的分销渠道，确保产品能够快速、准确地到达目标消费者手中。

02

市场环境分析

分析企业的资源、能力、文化等方面对市场营销的支持和制约。

企业内部环境

供应商

营销中介

顾客

评估供应商的价格、质量、交货期等对企业市场营销的影响。

分析营销中介如经销商、广告商等对企业市场营销的促进和阻碍。

研究顾客的需求、购买行为、满意度等对企业市场营销的导向和反馈。

分析行业内的竞争者数量、市场份额、竞争强度等，揭示行业的竞争态势。

行业竞争结构

评估主要竞争者的战略、能力、优势等，为制定有效的竞争策略提供依据。

竞争者分析

研究市场上替代产品的性能、价格、消费者接受程度等，判断其对企业产品的威胁程度。

替代产品分析

预测潜在进入者的进入障碍、进入后的竞争策略等，为企业制定防御策略提供参考。

潜在进入者分析

03

消费者行为研究

指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意并且能够购买的商品或服务的数量。

消费者需求

指推动消费者进行购买行为的内在原因，如生理需求、心理需求、社会需求等。

消费者动机

消费者需求是动机的外在表现，动机是需求的内在原因。了解消费者的需求和动机，有助于企业制定更有针对性的营销策略。

需求与动机的关系

消费者满意度

指消费者对产品或服务的实际感知与期望之间的比较结果。满意度高意味着产品或服务达到了消费者的期望，甚至超出了期望。

消费者忠诚度

指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌或产品的偏好和重复购买行为。忠诚度高意味着消费者对品牌或产品产生了信任和依赖。

满意度与忠诚度的关系

消费者满意度是影响忠诚度的重要因素。一般来说，满意度越高，忠诚度也越高。但需要注意的是，即使满意度很高，也不一定能保证消费者的绝对忠诚。因此，企业需要不断提升产品或服务的质量和价值，以维持和提高消费者的忠诚度。

04

目标市场选择与定位

市场细分的原理

基于消费者需求、购买行为和消费习惯的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。

市场细分的方法

包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等，通过这些方法可以更准确地识别不同消费者群体的需求和特点。

评估细分市场

对各个细分市场的吸引力进行评估，包括市场规模、增长潜力、竞争状况等因素。

选择目标市场

根据企业资源和能力，选择一个或多个具有吸引力的细分市场作为目标市场，并制定相应的市场进入策略。

目标市场调整

随着市场环境和消费者需求的变化，企业需要对目标市场进行调整和优化，以保持市场竞争力和持续增长。

根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品在市场中的定位，包括产品的功能、品质、价格等方面的定位。

产品定位

建立独特的品牌形象和品牌价值，使消费者在市场中能够准确识别和记忆品牌，并形成品牌忠诚度。

品牌定位

根据目标市场的特点和需求，制定适合该市场的营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销等方面的组合。

营销组合定位

05

产品策略

产品组合的宽度

指企业拥有的不同产品线的数量，产品线越多，产品组合就越宽。

产品组合的长度

指企业所有产品线中产品项目的总和，产品项目越多，产品组合就越长。

产品组合的深度

指产品线中每一产品有多少品种，品种越多，产品组合的深度就越大。

产品组合的关联性

指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。

A

B

C

D

导入期

在产品刚进入市场时，采取高价格高促销的策略，以迅速占领市场。

成熟期

在产品市场趋于饱和时，应调整营销策略，降低价格，增加促销手段以吸引更多消费者。

成长期

在产品被市场接受并快速增长时，应加大宣传力度，提高产品质量，扩大生产规模。

衰