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市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

1.京美食物的窘境

京美食物是一家闻名包装食物公司，销售京美牌系列的食物，从饼干、方便面到软饮料乃至调味品等

等。它在同行中颇出名望，是行业的重点大型企业。现任产品领导赵峰确实是这么想的，他已经在京美干

了超过三十年：“若是一个产品能够知足顾客需要，它就有销量，对不对？因此顾客需要什么样的食物，

咱们就应该生产什么样的食物，不管它是饼干、方便面仍是汽水。”可是他同时也承认产品扩张也有经济

上的考虑——京美下属的三十几个食物厂普遍存在动工不足的问题，若是增加新产品，往往能够利用闲置

的生产力，而且随着销量的增大，本钱也就随之降低了。

最近，孙正又建议公司生产速冻食物，这种系列的食物利润远高于此刻公司经营的，可是杜薇仍然优柔

寡断，因为她明白速冻食物的销量可不能专门大，而且需要很精准的时刻治理，她拿不准预期的利润会可

不能实现。

问题:1)假设你是新的总领导，哪些可能是低利润的缘故？

2)你感觉应该如何来扭转这种局面?

一、京美食物的窘境

答：低利润的缘故：

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1)公司组决策层老是以为丰厚的利润来自庞大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加

公司销量的新产品；（2分）

2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定本钱太高，灵

活性降低；（2分）

3)公司要求经销京美品牌的商店必需同时经销京美全数系列的产品。它们有快要70

种，而且常常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无

能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）

4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行通

划。（2分）

如何扭转这种局面：

1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）

2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能

力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机遇，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组

合进行监控，按期进行优化分析与产品组合调整；（3分）

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3)公司组织的决策层中设专人通盘谋划生产能力的扩张与销售。总领导与财务总监参与

审批重大销售政策与企业兼并打算，由财务总监负责公司利润。

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克

斯等城市试销，可是销售量不睬想，再购率很低。

关于大多数人来讲，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有

趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自《华尔街日

报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名抽烟者的一项调查说明：大多数人不喜爱帕米亚

香烟，包括它的味道和太多的抽烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一名广告

公司的总裁说：“我不喜爱帕米亚，但在家中为了摆脱太太说个不停的唠叨时，我会抽

它。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜爱帕米亚香烟，主若是对它的味道和抽烟行为

方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不许诺冒烟的地址，才把帕米亚作为第

二品牌。

问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择和现有营销组合存在什么问题？

2）你以为公司应该如何确信其目标市场，如何改良其营销组合策略？

二、帕米亚无烟香烟

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答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，

产品和促销都存在