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市场营销学课件完整版
市场营销概述
市场环境分析
目标市场战略
产品策略
价格策略
分销渠道策略
促销策略
市场营销管理实践应用
contents
目
录
01
市场营销概述
市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。
市场营销定义
通过提供满足消费者需求和欲望的产品和服务，创造顾客价值。
创造顾客价值
通过市场营销活动，建立品牌知名度和美誉度，提升品牌资产。
构建品牌资产
通过市场营销策略的制定和实施，实现企业销售目标、市场份额提升和盈利增长等目标。
实现企业目标
生产观念
认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
推销观念
认为消费者通常不会因自身需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费者购买。
市场营销观念
认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
产品观念
认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
消费者需求分析
研究消费者在购买商品或服务时的需求、欲望和偏好，以及这些需求如何受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
消费者行为分析
研究消费者在购买、使用、评价和处置商品或服务过程中的行为模式和心理过程，包括消费者的感知、认知、情感、态度和行为等方面。
消费者市场细分
根据消费者的不同需求和行为特征，将市场划分为不同的细分市场，以便企业能够更准确地识别目标市场并制定相应的市场营销策略。
02
市场环境分析
政治法律环境
经济环境
社会文化环境
科技环境
研究国家政治制度、法律法规以及方针政策对市场营销活动的影响。
了解目标市场的文化传统、价值观念、消费习惯等，以制定符合当地文化的营销策略。
分析国内生产总值、消费者收入水平、物价水平等经济指标，评估市场的经济状况和趋势。
关注新技术、新工艺的发展和应用，分析其对市场营销活动的影响和机遇。
竞争者
分析竞争者的数量、规模、市场份额和营销策略等，评估市场竞争的激烈程度。
顾客
了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，以制定针对性的营销策略。
营销中介
研究营销中介机构如经销商、代理商等的角色和作用，以及他们对企业营销活动的影响。
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力，了解企业的优势和劣势。
供应商
分析供应商的数量、质量和价格等因素，评估供应商对企业营销活动的影响。
了解市场的集中度、产品差异化和进入壁垒等特征，评估市场的竞争状况。
市场结构
竞争者类型
竞争策略
竞争趋势
识别不同类型的竞争者，如直接竞争者、间接竞争者和替代品竞争者等。
分析竞争者的营销策略、产品策略、价格策略等，了解他们的竞争优势和劣势。
预测市场竞争的未来发展趋势，为企业制定长期的市场营销策略提供参考。
03
目标市场战略
A
B
C
D
地理细分
根据地理位置、气候、人口分布等因素将市场划分为不同的区域。
心理细分
根据消费者的生活方式、价值观、个性等心理因素将市场划分为不同的群体。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育程度等人口特征将市场划分为不同的群体。
行为细分
根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等行为因素将市场划分为不同的群体。
03
集中性市场策略
选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量，实行专业化生产和销售。
01
无差异市场策略
将整个市场视为一个目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略。
02
差异性市场策略
将整个市场划分为若干个子市场，针对每个子市场的特点，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合策略。
功效定位
突出产品的独特功效，强调其与众不同的特点，以吸引消费者。
品质定位
强调产品的高品质、高性能等特点，以树立品牌形象。
情感定位
通过赋予产品某种情感色彩，引起消费者的情感共鸣，从而激发购买欲望。
创新定位
强调产品的创新性、先进性等特点，以引领市场潮流。
04
产品策略
产品线策略
通过增加或减少产品线、产品项目或改变各要素配比关系，实现产品组合优化。
产品组合类型
包括全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品专业型等。
产品组合分析
运用波士顿矩阵、通用电气矩阵等方法，对产品组合进行定量和定性分析。
03
02
01
1
2
3
包括创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销和商品化等阶段。
新产品开发流程
组建跨职能团队，确保各部门在开发过程中的协同合作。
新产品开发团队
识别潜在风险，制定应对措施，降低新产品开发失败率。
新产品开发风险管理
品牌定位
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