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国家开放大学《渠道管理》形考任务1-4参考答案

形考任务1

一、简答题

1简述营销渠道的主要功能。

答：(1)营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、

高效，消除或缩小产品供应与消费者之间在时间、地点、产品品种和数量上存在

的差异。

(2)具体而言，营销渠道的主要功能有收集和传递信息、促销、接治、组

配、谈判、物流、风险承担和融资。

(3)收集与传递信息是渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞

争者以及市场营销环境中的其他影响者或营销力量的信息；促销是生产者或经营

者为刺激消费所进行的关千产品和企业的宣传、沟通的活动；接洽是生产者或经

营者寻找购买者，并与之接触的活动；组配是生产者或经营者对产品在分类、分

等、装配，以符合购买者需要的活动；谈判是买卖者为实现产品所有权转移就价

格及有关条件进行协商的活动；物流是产品的运输、储存活动；风险承担是产品

流通过程中随着产品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担；融

资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。

2.简述有效的渠道任务和目标的特征。

答：(1)具体、明确、可衡量。因为渠道任务和目标既是相关责任人制定活

动进度表的依据，也是管理者进行监督评价的准则，所以必须具体、明确、可衡

鼠。

(2)实际而具有挑战性。渠道任务和目标必须以企业的现实情况为基础，

不能不顾现实情况而提出过高的任务和目标，但是又要有足够的挑战性，以激发

渠道管理人员和从业人员努力提高工作业绩。

(3)服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力。

(4)不同的渠道任务和目标之间互相配合。如果是多个目标，则目标之间

不应有矛盾，有矛盾时，要明确表述目标的有效顺序。

3.简述营销渠道管理的特点。

答：(1)营销渠道管理指的是通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与

整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效地完成分销任

务。管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同千其他管理的特点。其特

点主要包括：

(2)营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。渠道管理虽

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一

然也涉及本企业的员工或部门，但是大多数情况下，它涉及的当事人不属千同

个企业，而是分属千不同利益主体的组织或个人。

(3)营销渠道管理有一个跨组织目标体系。由千是跨组织管理，所以目标

也是跨组织的。只考虑自己怎样实现目标，而不管其他企业目标和整个渠道共同

目标的实现，将危及整个渠道运行的有效性和效率，并最终阻碍本企业渠道任务

的完成。

(4)营销渠道管理从职能上讲，也有自身的特点。比如，领导和控制，更

多地意味着影响而不是命令和指挥。

(S)在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、

契约或一些规范。

二、论述题

4.论述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。

一

答：渠道管理是指企业通过系列的行为，如计划、组织、激励和控制，来