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25年影响中国的营销理论

中国营销精英和营销名词的故事

从这些理论在中国的传播和应用过程中，我们看出，以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的，或者就是企业的几个营销人在学或者千脆就仅限于营销咨询公司学，这也许就是企业会陷于营销误区、市场误区，甚至是发展误区的根源之一。

未来，中国的企业家们应该好好补上这一课，因为营销理论是关乎整个企业战略的大

学问。

营销是一门实操性很强的学问，所以目前在中国市场上颇有影响力的现代营销理论几乎全都出自美国，在西方成熟的市场环境下经过多年打磨和变革。有的在传入伊始就被热捧，有的是沉淀多年才厚积薄发。

虽然这些理论在中国的传播，其中一些有点水土不服，还有一些千脆是南橘北枳，但正因为引入了这些营销理论，中国企业的市场营销行为才能有目的有计划成体系地展开，营销才能融入到企业的战略层面，为企业的发展更好地服务。在这些理论的指引下，中国企业才避免了更多的弯路，在这个意义上，取经者有着比唐僧更伟大的贡献；而企业的每一次误区、行业的每一次非理性之战，都可以在这些理论中找到它的前车之鉴。

回顾历史最伟大的意义是，我们可以从事物的发展路径中找出规律，为今天服务，从这些理论在中国的传播和应用过程中，我们看出，以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的，或者就是企业的几个营销人在学或者千脆就仅限于营销咨询公司学，这也许就是企业会限于营销误区、市场误区，甚至是发展误区的根源之一。

1、4？：经典的魅力和威力

营销组合（^！!^!^肌乂）：4？指的是产品（^。(！）、渠道（？丄継）、价格（？^化）、

促销（？化！!^!!。!！），以及它们的组合。

一一《基础营销学》第1版杰罗姆.麦卡锡

4？理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。

4？被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系

地展开。

智慧的苹果

早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了市场营销组合（^！！^肌X〕，，概念,1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆.麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第

一次提出了营销组合的4？战略。

4？理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4？过时的说法，4？都是营销管理理论的基石。

然而，在4？理论引进之前和引进之初，中国企业的营销行为基本上是东一榔头西一棒子，毫无整体章法。营销专家屈云波说：对4？理论的引进和理解，使中国的市场营销真正有了理论的指导，中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。如果可以做一个类比的话，那么4？理论的引进就像是砸在牛顿头上的苹果一样，开启了中国营销人的智慧，奠定了中国营销的理论基础。

《实用广告学》的作者唐忠朴说：4？理论引进中国的时间也比较早，但由于当时计划经济的市场环境，影响大多在学术界。1983年唐忠朴在香港买到了闽建蜀的《市场管理》一书，深受4？理论体系影响。1984年开始，唐忠朴走遍全国，给广告公司讲课，给企业培训，但是当时的企业大多还没有从计划经济的思维模式中完全走出来，一个广告救活一个厂子的现象和思路大行其道，所以唐忠朴宣讲的4？并不吃香。

80年代以来，一些营销咨询公司、广告公司纷纷出现，这大大推动了4？理论在企业的运用。当时有一些企业对4？理论的认识和应用使它们取得了成功，比如苏州长城电扇、天津海鸥手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妆品和常州金狮自行车，这些品牌在80年代中期都成为了全国知名的品牌。

经典的意义

1992年，邓小平先生南巡讲话以后，思想得到了空前的解放。市场上产品越来越丰富，伴随着的竟争也日益地加剧，企业从生产型企业逐渐转换成市场型企业，在市场里遭遇了推销困难等竟争压力。这时候国外企业在市场实践中总结出来的4？营销理论体系被中国企业普遍重视，并日益显现它经典的魅力和威力。

如何在4？理论体系的指导下实现营销组合，也就是企业市场营销的基本运营方法，被企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。90年代初IX；故贴牌时，引进25寸以上大屏幕彩电，定价为一万元以下（国外同类产品都在两万元左右〕，并在全国各地建设自己的销售渠道。正是因为对市场营销的重视、对4？营销理论的掌握和运用，11；1开辟了大屏幕彩电时代，也使得11；1在这一时期迅速崛起。

对于4？理论的引入和应用，它的意义主要是第一次给营销人员建立了一个知识框架，