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中央电大专科《市场营销学》近5年期末考试案例分析题题库

说明：试卷号：2175

课程代码：02325

适用专业及学历层次：电子商务、工商管理、旅游、汽车；专科

考试：形考（纸考、比例50%）；终考（纸考、比例50%）

2018年1月试题及答案

28.顾客是最好的产品设计师

对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之

地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究

机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。

造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各

种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客

的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调

研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。

为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们

不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效

的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给

顾客。

世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您

的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自

己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备

受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。

竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。

请认真阅读上述案例，回答以下问题：

产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？

答题要点：

营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客

需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业

创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，

而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变

化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资

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源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而

且还会促进技术的进步与创新。

2017年7月试题及答案

28.可口可乐公司“新可乐”的失败

1985年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约

2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可

口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口

味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？

调查结果表明只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适

应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，

请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的

满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占

有率推高1%～2%，这就意味着增加2～4亿美元的销售额。

为了确保万无一失，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试．13

个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方

的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。

依据这次调查的结果和慎重的考虑，