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市场营销学课件
市场营销概述
市场分析
产品策略
价格策略
促销策略
分销渠道策略
市场营销计划与控制
contents
目
录
01
市场营销概述
定义
市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高客户满意度。
起源
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，随着生产规模的扩大和市场竞争的加剧，企业开始重视产品销售和推广。
发展阶段
经历了产品导向、销售导向、市场导向和社会营销导向等阶段，逐渐从以企业为中心转变为以顾客为中心。
未来趋势
数字化、个性化和全球化是未来市场营销的主要趋势，企业需要不断创新和适应变化的市场环境。
需求与欲望
了解消费者的需求和欲望是市场营销的基础，企业需要通过市场调研和分析来把握消费者的心理和行为。
价值与满意
价值是消费者对产品或服务的主观评价，满意则是消费者对购买和使用体验的总体感受，企业需要提供高价值的产品和服务以提高消费者满意度。
交换与交易
交换是市场营销的核心环节，它涉及到产品或服务的交付和价款的支付，交易则是交换的具体表现形式，企业需要制定合理的交易条件和流程以促进交换的顺利进行。
产品与服务
产品是满足消费者需求的载体，服务则是提升消费者体验的重要手段，企业需要不断优化产品和服务以满足市场需求。
02
市场分析
03
消费者心理与行为特征
探讨不同年龄、性别、职业、文化等背景下的消费者心理和行为差异。
01
消费者需求与动机
研究消费者的基本需求、购买动机及影响因素。
02
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜集、评估选择、购买决策和购后行为。
确定行业内主要竞争对手，了解其基本情况和市场地位。
识别竞争对手
研究竞争对手的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
竞争对手策略分析
分析市场竞争格局，评估自身与竞争对手的优劣势。
竞争态势评估
政治法律环境
研究国家政治稳定性、法律法规对市场营销活动的影响。
经济环境
分析宏观经济形势、消费者收入水平、消费结构等因素对市场需求的影响。
社会文化环境
探讨社会文化、价值观念、消费习俗等因素对消费者行为的影响。
技术环境
关注新技术、新工艺的发展动态，评估其对市场营销活动的潜在影响。
03
产品策略
产品组合分析
通过对企业现有产品组合的评估，确定产品线的宽度、深度和关联度，以优化资源配置。
产品线决策
根据市场需求、竞争态势和企业资源，制定产品线延伸、填充和缩减等策略。
产品组合调整
通过市场测试、消费者反馈和数据分析，对产品组合进行动态调整，以提高整体竞争力。
03
02
01
04
价格策略
包括市场份额、利润最大化、品牌形象等
定价目标
成本导向、需求导向、竞争导向等
定价方法
确定定价目标、估算成本、测定需求、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格
定价程序
折扣定价、地区定价、心理定价、差别定价、新产品定价等
价格策略类型
根据产品特性、市场需求、竞争状况选择合适的价格策略
价格策略选择
价格调整
01
主动调整价格以适应市场变化，包括降价和提价
价格竞争
02
通过价格手段与竞争对手争夺市场份额，包括价格战和价格歧视等
价格调整与价格竞争的注意事项
03
要综合考虑成本、需求、竞争等因素，避免过度竞争对行业和自身造成损害。同时，要遵守相关法律法规，不得进行不正当的价格行为。
05
促销策略
明确广告的主要目的，例如提高品牌知名度、推广新产品或促进销售。
确定广告目标
选择广告媒体
制作广告内容
评估广告效果
根据目标受众、预算和广告内容选择合适的广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。
设计有吸引力的广告创意，并确保广告信息清晰、准确地传达给目标受众。
通过调查、销售数据等方式评估广告效果，以便调整广告策略。
培训销售人员
制定销售计划
激励销售人员
建立客户关系
01
02
03
04
为销售人员提供产品知识、销售技巧和客户服务等方面的培训。
设定销售目标、分配销售任务并制定销售策略。
通过奖金、提成、晋升机会等方式激励销售人员积极推销产品。
与客户建立长期合作关系，提供个性化服务和解决方案，以提高客户满意度和忠诚度。
06
分销渠道策略
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮购、电话销售、电视直销等。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户，如经销商、代理商、批发商、零售商等。
考虑目标市场的规模、分布、购买习惯等因素，选择适合的分销渠道。
目标市场特性
根据产品的性质、价值、标准化程度等因素，选择适合的分销渠道。
产品特性
评估中间商的能力、信誉、合
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