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市场营销学电子教案

市场与市场营销导论市场环境分析目标市场选择与定位产品策略与品牌管理价格策略与定价方法渠道策略与物流管理促销策略与传播沟通营销组织、执行与监控contents目录

市场与市场营销导论01CATALOGUE

市场是指商品交换的场所，是买卖双方相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。市场具有实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进技术创新等功能。市场概念及功能市场功能市场定义

市场营销定义市场营销是指企业通过市场调研、产品开发、定价、促销、分销等策略，以满足顾客需求和欲望为核心，从而实现企业目标的过程。市场营销核心理念顾客导向、竞争导向、整体营销、利益长远。市场营销定义与核心理念

包括产品组合、生命周期、品牌与包装等，旨在满足消费者需求并提升竞争力。产品策略价格策略促销策略分销策略包括成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价等，以实现企业盈利和市场份额的平衡。包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等，以刺激消费者购买并提升品牌知名度。包括直接渠道、间接渠道、物流管理等，以确保产品顺畅流通并降低销售成本。营销组合策略（4P理论）

顾客价值是指顾客从购买的产品或服务中所获得的总利益与所付出的总成本之间的差额。企业应致力于提升顾客价值，以增强顾客忠诚度和市场竞争力。顾客价值顾客满意度是指顾客对产品或服务的期望与实际感知之间的比较结果。企业应通过提高产品质量、优化服务流程等方式提升顾客满意度，从而实现顾客保留和口碑传播。顾客满意度顾客价值与满意度

市场环境分析02CATALOGUE

政治环境经济环境社会文化环境技术环境宏观环境分析（PEST模型）分析国家政治稳定性、政策连续性、法律法规对市场营销的影响。考察人口结构、教育水平、价值观念、消费习惯等社会文化因素对市场营销的影响。评估经济增长率、通货膨胀率、利率水平等经济指标对市场需求和购买力的影响。分析科技发展水平、新技术应用、研发投入等技术因素对市场营销的影响。

消费者分析消费者的议价能力，包括消费者的数量、购买量、信息掌握程度和忠诚度。供应商评估供应商的议价能力，包括供应商的数量、实力、产品重要性和转换成本。替代品分析替代品的威胁，包括替代品的价格、性能、消费者接受程度等。行业内竞争者分析行业内竞争对手的数量、实力、市场份额和竞争策略。潜在进入者评估潜在进入者的威胁，包括进入壁垒、预期收益和潜在竞争者的实力。微观环境分析（五力模型）

分析消费者的需求层次、需求特点和需求变化趋势。消费者需求研究消费者购买决策的过程、影响因素和购买行为类型。消费者购买决策评估消费者对产品或服务的满意度、忠诚度和口碑传播。消费者满意度分析消费者的心理特征、行为模式和消费习惯。消费者心理与行为消费者行为研究

确定主要竞争对手，包括直接竞争者和间接竞争者。竞争对手识别分析竞争对手的市场定位、产品策略、价格策略、促销策略等。竞争对手策略评估竞争对手的财务状况、研发能力、营销能力、品牌实力等。竞争对手实力预测竞争对手对市场变化的反应速度和应对策略。竞争对手反应竞争对手分析

目标市场选择与定位03CATALOGUE

市场细分的原理基于消费者需求的差异性、企业资源的有限性和市场竞争的需要。市场细分的方法包括单一因素法、综合因素法、系列因素法等，具体可运用地理、人口、心理、行为等因素进行细分。市场细分的概念根据消费者需求、购买行为等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求的消费者群体的过程。市场细分原理及方法

03目标市场的选择根据评估结果，选择具有吸引力且符合企业战略目标的市场作为目标市场。01目标市场的概念企业在市场细分的基础上，根据自身资源和能力所确定的准备进入并为之服务的特定市场。02目标市场的评估包括市场规模、市场增长率、市场结构、竞争状况等方面的评估。目标市场评估与选择

市场定位的概念企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并将其传递给顾客，使顾客认识到本企业产品与其他企业产品的差异。市场定位的策略包括避强定位、迎头定位、重新定位等策略，具体应根据企业实际情况和市场环境进行选择。市场定位的步骤包括识别潜在竞争优势、核心竞争优势定位、战略制定与实施等步骤。市场定位策略

差异化的概念企业通过在产品、服务、形象等方面与竞争对手形成明显的区别，以获得竞争优势。差异化竞争优势的构建包括产品差异化、服务差异化、形象差异化等方面的构建，具体应通过市场调研和顾客需求分析来确定差异化的方向和重点。差异化竞争优势的维护企业应不断关注市场动态和顾客需求变化，及时调整差异化策略，以保持持续的竞争优势。差异化竞争优势构建

产品策略与品牌管理04CATALOGUE

形式产品指核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标和