营销管理何志毅.ppt

1收集/整理/分析/评价/传递--有用/适时/准确的市场信息之系统2组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告概念和组成2015营销调研目标2019收集数据2016生成调研设计2020分析数据2017选择调研方法2021撰写并提交报告2018选择抽样程序2022跟踪反馈市场调研过程内部档案市场调查情报系统分析发布评估市场营销信息系统市场营销环境市场营销经理订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款用户类别/用户规模/区域分布/0102内部档案系统公开出版物竞争对手资料专门报告市场调查公司专有人员5.4.3.2.1.营销情报系统调查公司调查范围调查过程调查分析市场调查系统数据系统工具技术Q1Q2Q3Q4营销决策支持系统消费者市场购买行为分析PART10购买者01购买对象02购买目的03购买组织04购买行动05购买时间06购买地点07消费者行为模式文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；影响购买行为的主要因素购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；购买行为的类型：复杂的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为寻求变化的购买行为12购买决策过程确认需要01信息收集02方案评价03购买决策04购买后行为05购买决策过程的各个阶段产业市场购买行为分析PART1101目标多样化02需求较为复杂03参与者多04限制与要求多05交易成本高06交易过程长产业市场购买特点谁在市场中01如何购买02谁参与03影响因素04决策程序05中国特色？06产业市场市场需求测量预测PART12010302市场需求的测量方法测量什么市场需求测量术语主要概念ABC地区市场潜量判断行业销售与市场份额总市场潜量判断目前的需求1分析市场机会2研究和选择目标市场3设计营销战略4制定营销计划5组织执行与控制市场营销过程传统的物资流程制造产品销售产品1价值流程选择价值提供价值沟通价值2物流与价值流需求01技术02产品03市场细分04竞争者05分析市场机会19.8基本市场发展战略一渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型产品二产品三客户一客户二客户三产品一02030401目标市场及供给定位高质量低质量低价格高价格abcd20.3产品定位战略PRODUCT01PRICE02PLACE03PROMOTION04营销组合01计划概要02目前营销状况03机会与问题分析04目标市场05营销战略06行动方案07财务计划08控制与反馈营销计划营销机会分析PART501营销环境分析02营销信息系统03市场调研04消费者市场与购买行为营销机会分析市场营销环境分析PART6增长率01年龄结构02民族构成03教育程度04家庭结构05人口流动06消费特征07人口环境增长率收入汇率储蓄率经济环境自然环境环保技术革命A技术革新B技术环境政府鼓励01政府限制02社会团体03政治环境价值观风俗亚文化文化转变文化环境产业与竞争者分析PART7产业与竞争者分析PART8品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争识别公司的竞争者五力分析法产业及地域的决定五种产业结构：完全垄断无差异寡头垄断差异寡头垄断垄断竞争完全竞争产业竞争观念潜在加入者01供应方02购买方03替代品04产业内现有对手05新加入者的威胁06替代品的威胁07供方议价能力08买方议价能力09驱动产业竞争的力量品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争四种层次的竞争战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统识别竞争者的战略强对弱近对远好对坏选择要攻击和回避的竞争者产品导向顾客导向竞争者导向市场导向平衡顾客导向与竞争者导向细分市场分析具体产品分析具体营销业务分析微观分析市场营销信息系统与市场调查PART901主动性调