【华西证券】家电行业：厨房小家电复盘及品牌竞争策略梳理.docx

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厨房小家电复盘及品牌竞争策略梳理

2024年12月18日

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明

摘要：

厨房小家电市场成熟，经历新品类、新渠道、新营销的高光后，近两年行业重归平淡，投资机会也乏善可陈。我们对行业进行复盘，探寻行业的新变化，并选择13个主流品类，拆分价格段进行更加详细的分析，梳理主要玩家竞争策略，核心结论如下：

1)品类表现分化，24年尽管刚需不振，但仍有部分单品表现亮眼，如豆浆机、电炖锅、咖啡机。结构性机会或为后续主要的增量，对于品牌前端把握需求、后端加快响应提出更高要求。

2)24年竞争加剧，多数品类均价下行，收缩严重的品类价格下探幅度更高，如破壁机、空气炸锅线上有10%左右的降价，而技术含量高、刚需属性强的电饭煲，刚需属性强、单价低的电水壶价格坚挺。降价主要是中端价位下移，头部品牌参与利润率较低的低端市场，抢占二线及尾部品牌的生存空间，实现了份额进一步向头部集中。

3)拥有强大供应链的美的采取更加激进的价格策略，在多品类实现份额提升；九阳多采用K形战略，增加入口品布局同时发力高端，在优势品类破壁机低端及高端市场均表现亮眼；定位中高端的苏泊尔则较为稳健；新锐龙头小熊在优势品类上利用价格优势巩固份额。

投资建议

行业加速洗牌，尽管短期价格竞争影响利润率，但格局优化，份额进一步向头部集中，后续随内销修复，龙头利润率向上弹性大。建议关注美的集团、苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份。

风险提示

报告分析基于线上数据展开，若数据失真将影响结论可靠性；内销修复不及预期。

目录

contents

1.厨房小家电市场成熟，品类表现分化2.分品类竞争格局及策略梳理

3.投资建议4.风险提示

1、厨房小家电市场成熟，品类表现分化

1.1、24年厨小电市场规模降幅收窄，均价环比下滑

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厨房小家电市场成熟，根据奥维推总数据，16-19年厨房小家电整体市场零售额维持个位数增速，除22年在爆品空气炸锅+抖音渠道放量的带动下增速为正外，20年至今维持个位数下滑，截至

24M9整体市场零售额同比-4%。均价方面，24年内卷加剧，24H1线上线下均价环比23年皆小幅下滑。

图：逐年厨房小家电市场零售额规模(单位：亿元)图：逐年厨房小家电市场分渠道均价(单位：元)

零售额—yoy

—线上均价—线下均价

来源：奥维云网、华西证券研究所；

备注：包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台单烤、空气炸锅；抖音从2021年开始包含

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1、厨房小家电市场成熟，品类表现分化

1.2、24H1刚需不振，部分小单品表现亮眼

24H1刚需品类电饭煲、电压力锅、电水壶、电磁炉需求收窄，小单品助推行业，豆浆机、电炖锅、咖啡机实现较高增速。已经饱和的破壁机、台式单烤、空气炸锅零售额规模23年/24H1连续大幅下滑。

图：24H1分品类零售额规模及同比增速(单位：亿元)

零售额—yoy-24H1—yoy-23

来源：奥维云网、华西证券研究所

1、厨房小家电市场成熟，品类表现分化

1.3、24年多数品类均价下滑，电饭煲、电蒸锅、电水壶价格坚挺

图：分品类线上均价(单位：元)

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电饭煲

电蒸锅

料理机

破壁机

空气炸锅

电压力锅

电水壶

电磁炉

搅拌机

养生壶

煎烤机

豆浆机

电炖锅

榨汁机

来源：奥维云网、华西证券研究所；

备注：2024为截至24M8

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2、分品类竞争格局及策略梳理

2.1、电饭煲：133亿元，243元(分别为23年零售额、截至24M8线上

均价，根据奥维统计，后同)

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·电饭煲价格结构较为稳定，均价抬升系低端市场调整，截至24M7,100元以下价位线上销量占比同比下滑7pct至13%,对应100-160元价位占比提升。100元以下价位利润低，头部品牌参与意愿一般，因此格局分散，二线品牌份额占优，从分价位的品牌市占率变动来看，100元以下价位二线品牌市占率提升，100-160元美的、苏泊尔份额提升，我们判断价格结构变动或反映了尾部品牌加速出清。

·份额集中，截至24M7头部美苏九合计线上销量份额66%,环比23年增加6pct,其余品牌除小米10%外，份额均在5%以下且环比基本持平，印证了上述尾部品牌加速出清的结论。

图：2023年及截至24M7分价位线上销量市占率及同比变动图：分品牌线上销量市占率

价位

23占比

delta

截至