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2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期

2024年中国内地奢侈品市场遇冷，前三季度呈现失速下滑态势，第四季度表现略有改善。低迷的消费者信心及中国游客外流至邻近地区和欧洲，是市场下滑的主要原因。受宏观经济环境变化的影响，中国内地奢侈品市场正处在一个不确定性的时代。未来几年，出境游的持续复苏预计将对内地奢侈品市场施加进一步压力。

面对不确定的外部环境，奢侈品牌亟需在审时度势的同时，修炼内功穿越周

期，在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略和执行方案。但贝恩认为当下的困境并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。

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作者简介及致谢

布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@.

邢微微是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻香港。联系方式：weiwei.xing@.

顾乙羽是贝恩公司消费品和零售业务全球副合伙人，常驻上海。联系方式：emma.gu@.

报告作者特别感谢贝恩公司上海办公室资深顾问黄思捷为本报告做出的贡献。

本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。

?本册著作权归贝恩公司所有。

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2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期

摘要

2024年，受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%，基本跌回2020年的水平。随着出境游的重启，2024年作为拐点，标志着奢侈品“疫情红利期”的结束。

各大品类销售额普遍录得双位数下跌，其中美妆个护品类表现相对较好，腕表和珠宝品类表现最差。从品牌角度看，2024年只有极少数品牌在逆势中保持增长。

海南离岛免税客流和销售额双双下滑。相比之下内地消费者在海外，尤其在日本的奢侈品消费增长强劲。此外，（服饰和皮具箱包品类的）海外代购销售额也有所增长。

2025年，中国内地奢侈品市场表现预计与2024年持平。上半年仍将充满挑战，下半年随着国内经济和消费刺激措施的落地，我们对市场表现持谨慎乐观的态度。

放眼更长远的未来，中国经济基本面依然稳固，中产阶级人群数量持续增长，中国内地奢侈品市场有望实现温和复苏。

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2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期

完整报告

2022年12月，中国内地放宽防疫政策，推动社会消费在2023年上半年初步复苏。但受消费者信心不足等因素的影响，复苏势头未能延续到2023年下半年，奢侈品等非必需品受到的影响尤为严重。同时，受出境游回暖和汇率利好的推动，2023年和2024年内地奢侈品消费加速外流。与此同时，中国消费者对于奢侈品的理解日趋成熟和理性。频繁的涨价以及迟缓的产品创新使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，令其转向其他体验型消费如旅游和户外。

因此，中国内地奢侈品市场在2024年风口退却，预估整体销售额同比下降18%-20%（图1）。

值得注意的是，中国内地奢侈品市场全年持续疲软，其中第三季度的降幅最大。第四季度得益于经济刺激措施出台，拉动了消费并带来预期升温，从而表现有所改善。

图1:受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%

中国内地个人奢侈品市场销售额(亿元人民币)

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