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网络直播营销乱象、其深层次的原因及可持续发展对策

摘要

5G和大数据时代的到来，让网络直播得到了爆发式的增长。越来越多的

资本投向了直播市场，尤其是在疫情影响的当下，许多企业开始从实体经济

转向网络直播营销。作为营销的一种新形式，受到了大众追捧，创造了非常

可观的经济价值，透过小小的直播间凸显了我国经济的韧性和新型消费的活

力。然而在火爆背后，是泥沙俱下、乱象频出，夸大宣传、售后难保、数

据造假、违法违禁物品泛滥等行为严重损害消费者权益。直播营销可持续发

展的当务之急，就是加强监督与管理。本文通过分析网络直播火爆背景下，

直播营销现状及直播营销乱象，并提出网络直播营销可持续发展策略。

关键词：直播营销；网红带货；营销乱象；可持续发展

目录

摘要I

绪论1

第一章网络直播营销简介2

一、网络直播营销的概念界定2

（一）网络直播2

（二）网络直播营销2

二、网络直播营销的发展历程2

三、主要平台及运作模式3

第二章网络直播营销的优势与发展机遇5

一、网络直播营销的优势5

（一）互动与反馈性强5

（二）营销形式灵活5

（三）即时成交量大5

二、网络直播营销的发展机遇6

（一）政府政策法规支持6

（二）相关技术条件具备6

（三）新型的消费习惯已经形成7

（四）平台运作模式全面布局7

第三章网络直播营销乱象及其深层次的原因8

一、网络直播营销乱象具体体现8

（一）产品货不对板现象频发8

（二）违反法规禁令现象普遍8

（三）消费者售后服务难保8

（四）诱导消费者场外交易9

（五）直播带货交易数据造假9

二、网络直播乱象深层次原因10

（一）政府监管缺失10

（二）平台自律不足10

（三）消费者缺乏理性11

第四章网络直播营销可持续发展策略12

一、政府监管方面12

（一）制定市场规则，完善相关法规12

（二）构建协同机制，构建监管合力12

二、行业自身方面12

（一）做好合作企业竞调工作13

（二）建立行业机制，加强行业自律13

（三）建立健全维权平台机制14

（四）大力推动与监管部门合作14

三、加强消费者教育14

（一）提高维权意识14

（二）树立正确消费观15

（三）提高防范意识15

结论16

参考文献17

绪论

2017年开始，网红主播李佳琦和薇娅在淘宝平台直播带货开始火爆全网。自此，网

络营销成为了一个全新的营销场景。网络直播带货营销模式打破了时空限制，将消费者

与商家通过直播联结起来。消费者与主播实时互动，全方位了解产品，在品牌好感度方

面，获得更多用户青睐。2020年突如其来的新冠疫情更是促进了直播营销行业爆发式的

增长。如今不容乐观的国内外经济形势下，直播营销销量却不断增加，迎来了巨大的红

利市场。

网络直播营销在快速发展的同时，夸张违规宣传、售后保难、销售违禁产品、假货

泛滥、流量刷单、数据造假等营销乱象使得消费者苦不堪言。网络直播营销作为新兴事

物，由于其发展迅猛，给消费者的消费行为及电商营销模式等带来了不小的冲击，已引

起学术界的关注。国内学者对网络直播营销的行业现状、消费者群体、网络直播营销行

业的影响等都有研究。

本文试图在促进该行业优化发展方面进行理论探索，并在直播营销行业如何走出现

实困境方面提供可借鉴的建议。论文采用文献研究和案例分析等研究方法，通过直播营

销发展现状及存在的各种营销乱象，分析了营销乱象产生的原因，并提出相应的解