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新媒体语境下博物馆短视频与直播的内容优化探讨--第1页

新媒体语境下博物馆短视频与直播的内容优

化探讨

作者：梁艳萍

来源：《文物鉴定与鉴赏》2021年第16期

摘要：新媒体时代，日新月异的信息技术给博物馆行业带来了前所未有的变革，以网络

直播和短视频为代表的新媒体成为博物馆宣传的重要传播渠道。文章基于传播学视角，结合国

内博物馆典型案例，分析网络直播与短视频两者的传播特性和差异，探讨新媒体语境下博物馆

在两者平台上的呈现形式和表现策略，以期使传播内容契合传播渠道，达到更优的传播效果。

关键词：博物馆;短视频;网络直播;传播渠道;传播策略

从传统媒介时代到互联网时代，博物馆的传播渠道已经发生了翻天覆地的變化，从最早期

依赖博物馆与藏品本身，到后来的微博、微信，再到如今紧跟潮流的网络直播与短视频，“互

联网+”给博物馆文化传播生态带来了重要的影响。而面对庞大的媒介群和被市场细分的受众，

越来越多的博物馆选择跨媒介整合传播，使自己获得全方位、多角度的关注。

媒体生态学认为，传播的技术因素会以其独特的方式影响传播内容，“一种重要的新媒介

会改变话语的结构”①。不同媒介在叙事方面有着不同的呈现形式和表现策略，好的传播效果

一定是内容与媒介的契合，而不单纯是“渠道为王”或“内容为王”。传播主体面对不同的媒介，

需结合媒介自身的传播特性和优势，选择适合该媒介的叙事方式进行传播，才能减少传播阻

力，让受众在接收信息时产生认同感，达到良好的传播效果。

新媒体传播与博物馆1

2016年被称为“中国网络直播元年”，2017年被称为“短视频元年”。第47次《中国互联网

络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中网络短视频用

户规模为8.73亿，网络直播用户规模达6.17亿。短视频和网络直播已成为人们生活中必不可

少的App。新媒体以互动性强和不受场地、时间限制等优势，为传统文化的传播带来了新的机

遇。

新冠肺炎疫情特殊时期，全国各大博物馆迅速走向“云端”，积极借助线上平台开展“云观

展”“云讲座”，满足公众对博物馆文化的需求。2020年年初，中国国家博物馆、甘肃省博物

馆、三星堆博物馆等八家博物馆集体直播开馆，策划了一次“十二小时穿越五千年文明”的主题

直播，一日之内有近1000万人观看，受众量成几何倍数增长。在此期间，抖音短视频平台联

合国内多家博物馆推出“在家云游博物馆”，用户在家就可以观赏全国著名博物馆的精品馆藏。

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网络直播与短视频作为一种新兴的传播载体，突破了有些场馆因为空间限制导致体验不佳

的困境，也解决了有些场馆因地处偏僻而门可罗雀的问题，让人们了解博物馆的触角从馆内延

伸到馆外。但直播与短视频是两种不同的传播技术，具有不同的传播特性。在复杂的媒介环境

下，博物馆借力新媒体，让传统的文化艺术与新兴的传播手段契合，需对传播内容进行量体裁

衣才能成功“出圈”。

短视频的特性及内容优化探讨2

近年来短视频行业发展势头迅猛，应用层出不穷，其中以抖音的用户数最多。抖音App

在2016年上线，是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以自己选择音乐制作短视频并分

享，非常符合当下年轻人的娱乐习惯。

抖音2.1的特性

一是内容短小精悍，契合时下人们“碎片化”的阅读需求。二是具备社交功能，人们可以通

过点赞、评论、分享实现自我表达的需求。三是制作简单，用户通过软件就能制作出一个融合

文字、声音、影像为一体的作品。此外，相比于以文字载体为主的传统媒介，抖音是文案、声

音、动态的多重刺激，更容易调动用