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证券研究报告

新三板TMT专题报告

承接云计算、大数据+AI发展，产业互联网时代下

营销SaaS乘风而起

2019.8.07

营销云：基于SaaS的大数据驱动AI营销平台

营销云指基于SaaS技术以云服务的形式，跨越设备和平台，利用AI+大数

据技术赋能企业获客能力，为企业提供营销服务的云平台；主要功能包括用

户分析、客户体验、在线广告、用户资料管理、营销自动化等。目前全球营

销云市场处于稳定发展期，2017年全球市场规模为127亿美元。

多重利好助力，预计2023年国内营销云突破百亿市场

需求端：企业信息化、数字化转型需求迫切，带动企业级SaaS发展浪潮，2018

年中国IT支出占全球比例仅为3.7%，国内企业信息化发展水平滞后叠加PMI

持续下行，企业数字化需求迫切，而SaaS在信息化进程中价值凸显，企业

数字化推动SaaS规模和潜客上的增长；同时，营销云作为企业数字化转型

关键路径，需求将被进一步释放；而SaaS在营销技术集成以及成本端的优

势又将深度挖掘营销云的长尾流量价值。

技术端：AI、BI两大营销云关键技术处于快速增长期，快速发展的区块链技

术在广告投放角度为营销云扫除障碍，技术端的集体高增长将推动营销云快

速发展；

政策端：人工智能上升到国家战略地位，继续从AI端推动营销云的技术发

展；产业互联网政策的不断落地，2B市场对营销云需求旺盛，营销云将承

接SaaS、AI及BI的发展，在产业互联网时代下成为下一个风口。

规模测算：2017年全球营销云在CRM渗透率为32.66%，考虑到全球营销云

市场进入稳态发展期，我们假设在未来五年这一渗透率将波动较小。根据

Adobe对未来营销云可及市场的预测以及我们的粗略测算，预计2021年全

球营销SaaS市场规模在249.9亿到379.9亿美元之间。对标海外市场，我国

营销云渗透程度较低，随着CRM市场的蓬勃发展，我们认为在三大因素助

力下，我国营销云在CRM渗透率在2023年能达到全球2017年的水平，预

计届时国内营销云市场将为120.31亿元，百亿市场待耕。

全球营销云市场格局明朗，国内营销云市场处于萌芽阶段

全球市场群雄割据，格局清晰，Adobe（Marketo）、HubSpot、Salesforce占

全球营销云半壁江山，高端市场下巨头争夺平台化和生态化，中高端市场逐

步向高端市场拓展，争夺价值入口；中低端市场长尾需求广阔，精细化小企

业争夺SMB市场份额。

我国营销云市场方兴未艾，BAT等传统巨头营销云主要布局在2C市场，而

国内IT环境有利于避免国内营销云企业收到海外企业的侵略。国内2B市场

广阔，将营销云成为下一个逐鹿之地。

海外企业启示录

一体化、优质客户资源、高研发投入维持壁垒是传统IT企业实现“老树逢

春”的关键：Adobe通过并购从功能到市场打通营销云产业链，构建全行业

唯一一家提供一体化营销服务的龙头；同时高效利用自身资源和资本能力挖

掘大量优质客户资源；在并购的基础上维持较高的研发投入保持公司创新活

力，实现公司从传统IT企业到云巨头变迁。

产品特色、技术特色、客户资源开发及合作伙伴资源是新兴企业突围关键：

HubSpot反其道行之，产品走简约实用之路，整合营销、销售、服务、CRM

为一个产品，采用飞轮获客模式客户传统漏斗获客模式的低效；通过创新营

销技术，发掘大量优质活跃用户，创新营销模式又反过来反哺用户；打造社

区生态，利用合作伙伴资源扩大企业的影响力，提升公司口碑。

投资标的推荐

由于目前营销云的2B市场蓝海方兴未艾，全能型的营销云企业短时间内难

以享受产业互联网和数字化转型带来的2B红利。建议关注单点切入，具有

技术特色的、能有效利用客户资源和合作伙伴资源的营销云企业，如赛诺贝

斯(836311.OC)、网娱互动(872139.OC)、步速者（839175.OC）。

风险提示

技术发展速度不达预期；产业互联网发展不达预期不及预期