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第九章定价策略12009/11
内容提要影响企业定价的基本因素企业定价的一般方法企业定价的基本策略价格变动反应及价格调整币22009/11
价格策略在营销中的重要性定价与其他P的区别价格竞争与非价格竞争定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程32009/11
9.1企业定价的影响因素定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格——维持生存——当期利润最大化——市场占有率最大化——应付竞争——产品质量最优化42009/11
9.2企业定价的一般方法产品成本产品特色竞争者的产品价格定价的范围下限上限52009/11
9.2.1成本导向定价法—成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。P=（FC+VC）X（1+R）—目标定价法：根据估计的总销售额和总销售量来制定产品价格的一种方法。FC×（1+R）P=——————————XAVCQ成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。—变动成本定价法：按照变动成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。P=VC（1+R）62009/11
011.52.02.5价格50-40-30-20-感受价值------A(2.55,41.65)B(2.0,32.65)C(1.52,24.90)诊断法定价(2.0,41.65)A’92009/11
9.2.3竞争导向定价法—随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用情况：—难以估算成本；—与同行和平共处；—难以了解购买者和竞争者对价格变动的反应。—密封投标定价法竞争导向定价法：是主要以竞争者的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例的定价方法。102009/11
9.2.3竞争导向定价法密封投标定价示例112009/11
9.3企业定价的基本策略折扣定价策略—现金折扣—数量折扣—功能折扣—季节折扣—价格折让地区定价策略—FOB原产地定价—统一交货定价—分区定价—基点定价—运费免收定价122009/11
9.3企业定价的基本策略心理定价策略—声望定价策略—尾数定价策略—整数定价策略—招徕定价策略差别定价策略—顾客差别定价—产品形式差别定价—产品部位差别定价—销售时间差别定价132009/11
9.3企业定价的基本策略新产品定价策略笔案例美国雷诺公司的原子笔—撇油定价策略含义；适用条件；优缺点142009/11
9.3企业定价的基本策略—渗透定价策略含义；适用条件；优缺点案例太麦克斯牌手表新产品定价策略152009/11
9.3企业定价的基本策略产品组合定价策略—产品大类定价—选择品定价—补充产品定价—分部定价—副产品定价—产品系列定价—降价保证策略—再售价格维持策略162009/11
9.4价格变动反应及价格调整
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