必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷.pdfVIP

必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷--第1页必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷--第1页

必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案（试卷号：2175）

盗传必究

案例分析题

1.吉利的成功

吉利集团创建于1986年，1999年第一辆吉利豪情轿车面市。到2003年初，吉利汽车形成了宁波、

临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20

万辆轿车的年生产能力。2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中国汽车

市场，吉利汽车已经不能再被小看了。2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，盈利将近1

亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使

得美日成为威驰的一大竞争对手。

吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，

最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业

几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二

是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是5万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，

是性价比最优的车。

吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价

策略赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车

型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；不使用国

际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造

成本最小化。

吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、

富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功切人市场后，开始将其产品先向上延伸，

如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于

近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是

否形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上，非主

流市场可能更适合这样的公司。

请认真阅读以上资料，回答以下问题：

吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析。

答：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；也给原有的汽车行业一种压力。吉

利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车”

已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴”

必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷--第1页必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷--第1页

必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷--第2页必威体育精装版国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案(试卷--第2页

的诉求也创造了一个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利通过成本、品牌、渠道等市场营

销策略，保证了其理念实施的成功。在此需要说明的是，吉利并非是专业化（单一品牌）经营的公司，

而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情300

等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。原有的定位，

消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。

2.加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要

从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。

1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、

红瓶王老