品牌管理（第2版）课件：品牌延伸.pptx

品牌延伸《品牌管理》

1品牌延伸学习目标掌握品牌延伸的定义，熟悉品牌延伸的优点和缺点；掌握品牌向上、向下和双向延伸的形式及适用的条件；熟悉品牌大类延伸和线延伸的原则，掌握品牌延伸的影响因素；掌握品牌延伸的决策程序以及品牌延伸的策略

2品牌延伸01品牌延伸概述02品牌延伸的原则03品牌延伸的决策程序与策略本章内容

开篇案例3喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行喜小茶走性价比路线抛弃豪华商圈、高档购物中心的选址逻辑门店面积很小，十分接地气种类丰富、大众平民路线定位选址门店产品定价主力产品价格集中在11-16元

开篇案例4喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行2022年11月喜小茶已关闭全部门店喜小茶会拉低主品牌喜茶的人设吗？不能炫耀的“喜小茶”大家还喝吗？“饮料工厂”能成为下沉市场的“灵感之茶”吗？

品牌延伸概述5品牌延伸的定义品牌延伸就是指企业利用现有某一知名或某具有市场影响力的成功品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，尽快进入市场的整个品牌管理过程。

品牌延伸概述6品牌延伸的原因企业内部:强势品牌一般都有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发提供了可能，也为品牌延伸提供了可能。企业外部：市场与消费是促使企业品牌延伸的主要原因，当主导产品进入成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢，或者与对手竞争激烈，形成僵持状态，或产品的生命周期缩短，需要更新换代。

品牌延伸概述7品牌延伸的益处可以丰富主品牌的内涵。02可以帮助延伸产品迅速得到认可。01可以加大和满足市场需求。03可以减少企业的推广成本。04

（一）品牌延伸的益处8可以帮助延伸产品迅速得到认可

（一）品牌延伸的益处9可以丰富主品牌的内涵

品牌延伸概述10品牌延伸的弊端损害主品牌的形象。02模糊主品牌的定位。01会让消费者产生排斥心理。03产生“株连”效应。04

（二）品牌延伸的弊端11模糊主品牌的定位

（二）品牌延伸的弊端12损害主品牌形象

（二）品牌延伸的弊端13会让消费者产生排斥心理

（二）品牌延伸的弊端14产生“株连”效应

三、品牌延伸的一般形式15向上延伸主要指企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。

三、品牌延伸的一般形式16向下延伸在产品线中增加一些较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。

三、品牌延伸的一般形式17双向延伸原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，从而扩大市场阵容。

第二节品牌延伸的原则18大类延伸原则应该以确保成功为原则02应着眼于品牌情感特征01母品牌必须是强势品牌03

第二节品牌延伸的原则19线延伸原则不能脱离母品牌的核心价值02母品牌不应该是某个品类产品的代名词01应以不让消费者产生负面联想为基本原则03

三、品牌延伸的影响因素20现有品牌的强势度品质认知度比较好023品牌知名度比较大01品牌联想比较丰富品牌忠诚度比较高0403

三、品牌延伸的影响因素21延伸产品与核心品牌的相关程度相似性与产品相关的属性或利益与产品无关的属性或利益产品特征相似性品牌概念一致性7种基本延伸类型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；现有品牌的互补产品；品牌系列消费；利用专有技术；独一无二的利益、属性、特征；独一无二的品牌形象或声誉。

三、品牌延伸的影响因素22延伸产品的市场竞争度市场竞争度市场状况企业营销能力市场竞争程度产品生命周期产品力传播力销售力延伸产品市场容量

第三节品牌延伸的决策程序与策略23品牌延伸的决策程序识别相关产品02确定品牌联想01选择候选品牌名03

一、品牌延伸的决策程序24确定品牌联想这一阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想，包括名称、印象、个性、内心和隐藏的潜力等方面。名称联系法使用印象法味道好、价格低廉包装上的红颜色、年轻活力价格适中、富有营养口味独特、包装好、健康

一、品牌延伸的决策程序25识别相关产品在确定了核心品牌强有力的品牌联想之后，下一步就是识别哪些东西与这些品牌联想有着密切关系。活性乳酸奶“伊利”价格适中、口感好、美容美颜实用方便、时尚、少添加剂休闲、口感好、价格适中生活化、绿色健康、包装好伊利这一品牌可以向乳酸奶饮料品类延伸

一、品牌延伸的决策程序26选择候选品牌名延伸品牌的名称要使消费者感到舒服。如果核心品牌准备通过转移一种消费体验或消费者的品牌联想来帮助延伸，那么延伸名称名就比较容易使消费者感到愉快。延伸品牌名称应当为延伸产品提供一些优势。这些优势主要来自消费者对延伸品牌名称的感觉和联想。延伸品牌应当成为一种类似更优的质量、更高的文化附加值、更可靠的性能或拥有一