品牌管理（第2版）课件：品牌资产.pptx

品牌资产《品牌管理》

1品牌资产学习目标掌握品牌资产的定义，了解品牌资产的特征，深刻认识品牌资产的作用；掌握戴维?阿克和凯文?凯勒品牌资产模型的构成及内容；掌握品牌资产引擎模型和品牌资产趋势模型的构成及内容；了解品牌资产的分类，掌握品牌资产的有效管理，熟悉品牌资产管理的内容；掌握品牌资产管理的方法和提升策略

2品牌资产01品牌资产概述02品牌资产的构成03品牌资产管理本章内容

3开篇案例小米品牌标识由方变圆的东方哲学在“alive”设计理念下，具备“超椭圆”数学之美的小米新标识，不再局限于画面的一角，仿佛有了生命。官方对新版标识的解释，也是极具温度感与科技感，加上品牌赋予标识的生命律动感，让更多人对小米的表示升级有了更多的关注。方形：可靠与安全圆形：活力与亲和力

4开篇案例小米品牌标识由方变圆的东方哲学小米改标识不明显对品牌资产的保护若小米重新设计一个全新的形象，即品牌放弃了标识在10年时间里积累的用户好感度和辨识度，而想要全新的标识形象在用户心中留下印记，就会增加品牌“教育”用户成本。小米没必要摒弃长期打造的品牌资产与标识本身的辨识度而去启用全新的形象，而小幅度的修改正好在标识辨识度的基础上进行了契合当代用户审美的升级，提高用户品牌认知度。

5第一节品牌资产概述品牌资产的定义美国营销科学研究院（MSI）定义:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为能够使品牌产品获得比没有名称的条件下更高的销量和利润，可以赋予该品牌超过竞争者的强大、持久、稳定和独特的竞争优势。加州大学教授戴维·阿克（1991）定义：能够增加或者减少一种产品或服务对于公司和/或公司客户产生的价值的一系列资产和负债。

6第一节品牌资产概述品牌资产的定义法奎尔（Farquhar）定义:与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。凯文·凯勒定位：消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反应，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。

7第一节品牌资产概述品牌资产的定义舒科（Shocker）等从两个视角界定:消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。尼特米耶（Netemeyer）定义：顾客愿意为自己偏爱的品牌支付超过它本身价格的额外费用，而这种偏爱是因为对品牌或产品的钟爱。

8第一节品牌资产概述品牌资产的定义消费者偏好与品牌关系紧密，形成了较高的品牌忠诚度消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而给企业带来附加值品牌能对消费者的记忆产生影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识

9第一节品牌资产概述品牌资产的特征波动性023长期性01增值性难以准确计量0304

10第一节品牌资产概述品牌资产的作用可以使企业获得超额利润023提高消费者对品牌的忠诚度01降低在危机时的易损性增加商业合作机会0304

11第二节品牌资产的构成品牌资产是一个系统的概念，由一系列因素构成。投资品牌形象取得消费者认同接受品牌购买品牌

12第二节品牌资产的构成戴维·阿克的品牌资产模型（“五星”概念模型）

13一、戴维·阿克的品牌资产模型品牌知名度提示知名度指消费者在经过某周暗示后，可能想起某个品牌，能够说出自己曾经听说过这个品牌名。02无知名度指消费者对品牌没有任何印象。01未提示知名度指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的某种品牌。03第一未提示知名度指消费者在没有任何提示的情况下所想到或说出的某类产品的第一个品牌。04

14一、戴维·阿克的品牌资产模型相关性023差异性01尊重度认知度0304品牌认知度用于衡量消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性，适合其使用目的的主观理解或整体反应程度。

15一、戴维·阿克的品牌资产模型品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。品牌联想品牌联想属性分为产品相关属性（价格信息、包装或产品外观、使用者特征、使用情境）非产品相关属性。02品牌利益联想可以进一步分为三类：功能性利益、经验性利益、象征性利益。03品牌态度联想指消费者对品牌的总体评价，通常建立在品牌属性和品牌利益上。04

16一、戴维·阿克的品牌资产模型无品牌忠诚者承诺购买者习惯购买者情感购买者满意购买者品牌忠诚度

17一、戴维·阿克的品牌资产模型其他专有品牌资产专利竞争是国际企业竞争的战略制高点，它既是企业的进攻手段，也能从长远的利益出发，阻止竞争对手的进攻。技术可以分为两类：基础性技术和专有技术。专有技术能够被一家公司拥有，如一家制药公司可以拥有某种药品的配方。

18第二节品牌资产的构成凯文·凯勒的品牌资产模型

19二、凯文·凯勒的品牌资产模型构建强势品牌的四个工