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消费者行为学心得体会范文

消费者行为学心得体会篇1

《消费者行为学》从消费者行为的三个环节，即消费的动力、消费的选择和消

费的决策，来讲述在销售过程中的如何运用各种心理学。此文可以与《影响力》

结合起来思考，囊括了“对比原理、互惠心理、承诺与一致、社会认同、权威、

喜好、稀缺”的心理运用。

为什么标价9.99元的商品一定比标10元的卖得火？

为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩

好？

为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家?

看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。

上篇：消费者到底要买什么？

在面对“生存型消费、发展型消费和享受型消费”的不同需求，必然是不一样

的心理倾向。结合马斯洛的需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，

某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满

足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。

中篇：消费者是怎样被“诱导的”

好的销售都是直击人性弱点的，如贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、贪慕虚荣、难抵

诱惑、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随大溜。关于人性的弱点

正在被消费社会利用和营销。

所以消费的选择不仅取决于消费者本身，也取决于环境（社会）营造的氛围，

最典型的则是制造热销的气氛，让社会认同原理产生作用（从众心理）；或是请

明星代言产品，让“权威”促进销售。

下篇：消费者都是不理性的

消费者做购买决策时，往往是感情用事，然后在逻辑上将其合理化以获得内心

的安宁。目前来讲消费者是最善变的，在如今用优惠让利的占领市场竞争环境下，

一旦内心的需求得到充分满足便会转向其他的需求。

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在电商或线下实体店满是“换季打折”“价格便宜”“最后三天”的视觉疲劳

下，“低飞球技巧”的成功率也逐步下降，培养消费忠诚则成为了最最首要的商

业行为，而客户满意度决定了忠诚度。

消费者行为学心得体会篇2

数十年前，自然学家康拉德？洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看

到的生物（一般是母鹅）。

洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟

着他。

由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决

定一经形成，就坚持不变。

洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

我们人类的第一印象和决定也会成为印记吗？

如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢？

例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？

更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”，“锚定”）对我们

此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？

同样的，对幼鹅起作用的对人类也同样适用，包括“锚定”。

生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖

啡机等的厂家建议零售价。

我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。

不过价格标签本身并不是锚。

它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为

锚。这就是印记的形成。

从此以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦级绳的拉力，总是需要参照

原先的锚来决定。

因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖7000美元。

这一标价并不是锚。

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假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我

们以后买液晶电视机的锚。

它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上

和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。

锚会影响各种购买行为。

我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。

例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里？西蒙森和卡内基？梅降大学教授乔治？

勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。

比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬

到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水平。

相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在

狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。