第四篇 营销组合因素的规划与执行„.docxVIP

司第四篇营销组合因素的规划与执行

n产品策略

n价格策略

n渠道策略

n促销策略

单元一：产品策略

aa产品不只是东西

产品是什么？

他的牛奶为啥卖不出去？

一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。

他不只是在卖牛奶。

营养健康牛奶包装、标签、品牌品质

核心产品有形产品

他本人、自行车、场地、服务

附加产品

整体产品概念

产品整体（ProductConcept)

n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

n产品＝实体＋服务。

整体产品概念

安装

安装包装

售后

基本利益或效用

质量

保证

交货和信用

特色

服务

款式

品牌

附加产品

有形产品

核心产品

整体产品概念

整体产品概念

静态：利益、有形产品、企业、

个人、价格、通路、设

备、场景、购买者的统一体

动态：环节与过程

顾客利益与产品

有形产品核心产品附加产品

有形产品

核心产品

附加产品

期望利益形式利益

期望利益

形式利益

核心利益

延伸利益潜在利益

牛奶应能满足的五种利益

营养健康----------------------------核心利益牛奶/包装/品牌/工具--------------有形利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益

提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益

整体产品顾客利益

旅馆服务应满足的五种利益

提供住宿服务-------------------

床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干净/整洁/方便/安静----------------为情侣送上梦之夜酒水-------------

家的感觉-------------------------------

满足的利益程度不同，顾客关系不同

无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客

满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客

Satisfydelight

飞鸽车何以如此遭遇？

天津自行车厂是世界上最大的自行车厂家，日产11000辆，每5.2秒就能飞出一只“鸽子”。该厂的飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获

奖，是中国最有影响的自行车厂家。美国号称“汽车王国”，“轮子上的世界”，他们每年自行车的销售量高达1200万辆，其中80%靠进口，

是个进口大户。作为世界上最大的自行车生产厂家，天津自行车厂面对美国如此广阔的市场，几十年来就是没能打进去。按照传统促销方法，

做宣传、打广告、低价竞争，都不行。别国的自行车可卖至2800美

元，我们降到28美元还是卖不出去。因为美国的市场崇尚名牌，商人们认为中国车的质量不好，样式难看，没人购买，所以拒不进货。质量真是如此差吗？事实并不竟然，中国的自行车是不如发达国家的质量高，

样式新，但决不至于一辆都卖不出去。而且只要我们放弃自己的商标，顶着别人的牌子，就能售出去，并且已经进入了美国。

美国休闲

美国

休闲娱乐

变速自行车

美观特别送自行车帽

俱乐部会员证

中国七折以旧换新送二年牌照费

中国

结实耐用

有后座的自行车

不同的市场---不同的利益概念步输代

不同的市场---不同的利益概念

课堂研讨

n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？

整体产品概念对

营销管理的意义

n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。

n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。

n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。

n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

消费品分类

n方便品：顾客经常购买或即时购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。日用品、冲动品、救急品。

n选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。如家具、服装。同质选购与异质选购。

n特殊品：