品牌管理（第2版）课件：品牌国际化.pptx

品牌国际化《品牌管理》

1品牌国际化学习目标了解品牌国际化的定义，了解品牌国际化的优势及风险；熟悉品牌国际化的影响因素，掌握国际市场的类型及其特征；掌握品牌国际化的不同战略选择模式；深刻认识中国品牌国际化所面临的挑战及品牌国际化的前提；掌握中国品牌国际化不同的成功模式

2品牌国际化本章内容01品牌国际化概述02品牌国际化战略模式选择03中国品牌国际化

开篇案例3华为品牌从“走出去”转变为“走进去”第一阶段：艰难求生，奠定品牌发展基础1987年，华为成立伊始，当时的中国电信设备市场因为自主产品和品牌很少，几乎被跨国公式瓜分殆尽，华为只能在这些跨国公司的夹缝中艰难求生。第二阶段：市场扩张，成功销往海外市场1995年，华为开始了开拓海外市场的艰苦旅程，起点就是非洲和亚洲的一些发展中国家和地区。经历了6年的拼搏，华为在海外市场才真正有了起色。

开篇案例4华为品牌从“走出去”转变为“走进去”第三阶段：步步为营，整合布局全球资源1998年，华为进入莫斯科，开始了莫斯科市场的开拓。相继打开东欧和南欧市场后，华为开始向西欧、北美挺近，并逐渐在全球市场站稳了脚跟。第四阶段：因地制宜，开始输出品牌文化2015年1月4日，华为推出一则名为《芭蕾脚》的平面广告，优雅与丑陋形成了鲜明的对比，给人强烈的视觉冲击，输出了品牌文化。

第一节品牌国际化概述5品牌国际化定义针对地域问题而提出当一个企业用相同的品牌进入一个对本企业来说全新的市场，创建企业的用户资源，让品牌在全球范围内与不同区域市场消费者发生良性的互动关系，就是品牌国际化。复旦大学教授苏勇品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。

第一节品牌国际化概述6品牌国际化定义品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌并占领世界市场的过程，即企业在全球性的营销活动中，树立自己定位的品牌形象，达到一个全球化的目标。

第一节品牌国际化概述7品牌国际化的优势凯勒实现规模经济有效降低成本扩大影响范围

第一节品牌国际化概述8品牌国际化的优势凯勒保持品牌形象统一品牌活动迅速传播知识

第一节品牌国际化概述9品牌国际化的风险机会新市场具有一定的规模和吸引力，原产地市场日趋饱和，可以取代竞争对手，获得规模经济效应，保持现有的利润，赢得知名度以及推动创新。风险错误地假定品牌在不同的市场所传递的含义是一样的，造成信息的混乱；对品牌及其管理过度标准化、简单化，忽视了不同市场上从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间；没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意且能够对外始终如一地传播与分享这些价值和利益。

第一节品牌国际化概述10品牌国际化的影响因素

第一节品牌国际化概述11品牌国际化的影响因素政治法律环境东道国政府对企业、竞争、利润的态度，对企业活动的限制和鼓励，政府办事的效率等，都会对国际化经营产生直接或间接的影响。经济环境实施国际化战略的品牌，首先必须了解目标国的经济发展状况、所处的经济发展阶段以及市场的需求和供给情况，研究和把握目标国的经济发展水平、经济运行制度、经济基础等。

第一节品牌国际化概述12品牌国际化的影响因素文化环境目标国家的国民素质、受教育水平、宗教信仰、风俗传统在很大程度上决定了品牌能否成功扎根目标国。人口环境因素人口数量作为市场规模的标志之一，最准确地反映在大众消费品市场方面。

文中引例13传奇手机的非洲传奇传音手机40%的市场第一是产品设计本土化，传音把非洲人民“私家定制”的个性化做到了极致第二是营销策略的全域化，全方位渗透，全渠道推广，大面积影响第三是售后服务的网络化，传音目前已经建成非洲最大的用户服务网络

第二节品牌国际化战略模式选择14

第二节品牌国际化战略模式选择15战略模式选择先易后难先难后易中间路线

二、战略模式选择16先易后难模式逐级上移：先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家，是大目标小步走，类似于“农村包围城市”。优点：市场容易进入，甚至还有一些优惠政策。缺点：在不发达国家市场建立的信誉和形象，基本上无法扩散到其他国家。

17先难后易模式先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。中间路线模式第一步，先进入中等发达国家市场；第二步，转向发达国家市场；第三步，再向其他国家和地区市场扩散。第二节品牌国际化战略模式选择战略模式选择

第二节品牌国际化战略模式选择18品牌国际化的进入策略地理拓展：企业在目标市场建立新企业或新工厂，形成新的经营单位，重构新的生产能力。品牌兼并：企业通过购买其他企业的股权，取得企业的所有权和经营管理权，把企业纳入自己的经营组织系统。品牌联合：在维持两个或更