《市场营销》-现代市场营销观念-教案-教学设计.docxVIP

《市场营销基础》课程教案

本次课题

现代市场营销观念

授课班级

上课时间

2课时

上课地点

在线教学

教学目标

知识目标

能力（技能）目标

情感、态度目标

市场营销观念的概念特点

了解顾客满意营销观念的内容

理解社会市场营销观念的意义

通过不同营销观念的学习对比，将最先进的营销观念融入现实生活中。

发展学生的全球可持续发展观、生态发展观、认真的生活态度。

教学重点

“以顾客需求为中心”观念的利弊

教学难点

理解社会市场营销观念的意义

教学方法

讲授法、提问法

教学环节

教学内容

教师活动

学生活动

时间安排

知识点回顾

案例引入

新课讲授：市场营销观念

新课讲授：顾客满意营销观念

新课讲授：社会市场营销观念

案例分析

传统营销观念有哪些？分别有何特征？传统营销观念的缺点。

案例：

?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公的情况，实地丈量路长路宽采集高速公路的柏油拍摄进口道路的设计，回到日本后，他们专门修了一条九阴米长的高速公路，就连路标和告示牌与美国公路上的一模一样。

在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一下午，看人们如何取放行李，这样一来，意见马上统一起来，结果雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎。被称为“全世界都能接受的好车”。

“顾客导向”概念，以适应需求为目标的市场营销观念，到以创造需求为目标的大市场营销观念，再到以顾客为目标的顾客满意营销观念，使企业的营销活动越来越贴近顾客。

市场营销观念

市场营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念是作为对原有营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

现代营销观念的确立的四个主要支柱：

1、确立目标市场

2、整合营销

3、顾客满意

4、双赢的盈利模式

（一）确立目标市场（出发点）

企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。根据自身的资源技术情况、管理水平竞争状况，选择有明显特征的消费群体。

（二）顾客需要（中心）五种类型

表明的需要：顾客需要一辆不贵的汽车

真正的需要：顾客需要的汽车是是运营成本低，而不是首次购买的售价低。

未表明的需要：顾客期望从销售商处得到的好处和服务。

令人愉悦的需要：如顾客在购买汽车时，意外的得到了美国的交通地图册。

秘密的需要：顾客想要找到一个价值导向的理解顾客心思的朋友。

（三）整合营销（手段）

是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。

有2层含义：各种营销职能-推销人员、广告、产品管理，营销调研等必须从顾客观点出发进行彼此协调。另一方面营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。

需要外部营销与内部营销相结合

（四）双赢的盈利模式（目的）

是指营销活动必须是一种顾客和营销企业双赢的营销结局。

推销观念与营销观念的区别

推销观念是“以产定销”，注重卖方需要，以卖方需要为出发点，如何把产品变成现金；营销观念是“以需定产”，注重买方需要，如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，满足顾客的需要。

二、顾客满意营销观念

顾客满意是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意的理论基础——“让客价值”理论。

顾客总价值-顾客总成本=顾客让渡价值（让客价值）

顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

顾客总成本指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等。

企业要提高“让客价值”：

1、增加顾客购买的总价值

2、降低顾客购买的总成本

实现顾客满意的营销对策：

1、合理确定目标顾客

2、建立顾客满意度监控体系

3、建立价值让渡的CS战略系统：CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。

三、社会市场营销观念

产生于70年代，认为：企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益。

【例】我国很多地区种植无公害蔬菜；美国市民消费绿色电能。

在环境恶化、资源短缺、人口爆炸背景下，很多组织提出：人类观念、生态准则观念、理智消费观念

核心：企业目标与社会目标

强调：营销道德，绿色营销……

出现：反对破坏生态、滥捕鲸鱼和野生动物；严格排污与汽车尾气排放；慎用转基因食品……

社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念的进一步修正和发展，社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要权衡公司利润、消费者需要和社会利益三者的关系。

案例：洋快餐、吓人玩具（违法社会营销观念）

课堂讨论：市场营销观念的新发展

大市场营销观念

大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力和公共关系