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消费者行为学感想

读《品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析

——以羊肉产品为例》的个人启示

这篇论文在一开始首先对消费环境进行了分析：随着收入水平的不断提高，

居民的食物消费结构也在不断升级，追求高蛋白、低脂肪类健康食品将成为中

国居民食物消费结构调整的主导方向。但是由于中国生产大部分以小规模为主，

加之食品市场管理机制不健全，使得食品供需双方存在明显的信息不对称。这

种情况之下中国食品安全问题日益突出，这都给消费者身心带来了巨大的伤害。

在信息不对称的条件下，品牌就成了识别产品质量的重要的标志，可以满足

消费者追求高质量、高品质产品的特殊偏好，是企业占领市场和保持市场份额

的重要手段。纵观国内外的一些研究，主要是围绕着消费者对认证标识类食品

进行研究，然而这些认证标识脱离了品牌就不能对消费者的购买行为产生显著

影响，因此就有了这篇论文的诞生，将消费者的品牌信任纳入了消费者消费行

为的差异中，品牌信任是作为了一个独立的变量。同时肉羊产业是中国今后节

粮型畜牧业发展中重点支持的产业，而羊肉产品是高蛋白、低脂肪类健康食品，

提高此类食品的消费比例是中国未来居民食物结构调整的重要方向，因此，本

论文是以羊肉产品为例来进行分析研究的。

根据本篇论文的结构，我可以总结出本论文的具体逻辑思路：首先，实施定

量研究的方法，利用在呼和浩特和包头市两地获得的实地考察数据，重点考察

品牌信任对消费者关于品牌羊肉产品消费行为的影响；其次，进行比较分析，

以消费者对品牌羊肉产品与非品牌羊肉产品的购买行为为研究对象，借鉴已有

研究成果中关于消费者消费行为变化的主要影响因素，构建消费者品牌羊肉产

品购买行为影响因素的二元Logistic模型；第三，利用整理后的调查数据对所构

建的模型进行回归分析；最后，根据模型估计结果分析品牌信任以及其他因素

对消费者品牌羊肉产品购买行为的作用方向和显著程度，并引申出其中所蕴含

的政策含义。

本论文中实施定量分析，是采用的发放调查问卷的方式，这也是数据的来源。

由于消费者食品消费行为的主体是消费者所在的家庭，因此此次调查内容主要

是包括了消费者个人和家庭的基本信息，因此，调查内容主要包括消费者个人

和家庭基本信息，消费者对羊肉产品的消费习惯、认知状况、消费行为和支付

意愿等。在这样大样本容量下，发放调查问卷是最好的定量研究方式。值得我

们借鉴的就是在正式大规模调查之前进行了小范围的试调查，然后根据试调查

中出现的问题对原问卷进行了相应修正。这样就保证了问卷的有效性。在问卷

发放过程中对样本特征的分析则是从样本的个人特征（性别、年龄、受教育程

度、职业等方面）以及家庭特征（包括家庭人口结构、健康状况、居住地区等）

进行的。

我们需要对调研结果进行更加深入的统计分析，分析过程大正分为两个层次，

第一层，分析不同特征消费者的品牌羊肉产品的购买行为，在表一中直观上可

以看出：调查样本中购买品牌羊肉产品的消费者所占比例要高于那些购买非品

牌羊肉产品的消费者所占比例。而且不同特征的消费者，其品牌羊肉产品购买

行为也具有显著差异；第二层，则是对具有不同品牌信任程度的消费者的羊肉

产品购买行为进行了比较分析，结果如表2所示，随着消费者对羊肉产品品牌

信任程度的提高，消费者对品牌羊肉产品的接受程度也越来越高。这两个层次

是针对消费者消费购买行为的总结性分析，同时又进行了比较分析，这更使得

分析过程简单易懂。

在构建消费者品牌羊肉购买行为的影响因素的分析研究中应用了Logistic回

归分析：

二元Logistic模型为：

在式中，β是解释变量系数组合，X是解释变量组合，即X是消费者的品牌

信任、消费者对食品安全风险的感知程度、对政府食品质量安全监管的信赖程

度以及消费者的个人特征和家庭特征五个影响因素，β则是这些变量的影响程

度。

运用SPSS17.0计量软件，将所有变量代入模型，进行二元Logistic回归，

得到结果见表3：

表3

我们运用计量经济学的知识，对P值与卡方统计量进行比较，若P值小于卡

方统计量，是要拒绝原假设，在统计上是不显著的，所以得出结论，消费者的

品牌信任、个体特征、家庭特征、对食品质量安全的认知程度和所处的消费环

境5组变量不全都显著地影响消费者的品牌羊肉产品购买行为，即消费者的品

牌信任、个体特征、家庭特征、对食品质量安全的认知程度和所处的消费环境5

组变量中的部分解释变量显著影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。

但是我觉得用这种方法检验会有