品牌管理（第2版）课件：品牌关系.pptx

品牌关系《品牌管理》

1品牌关系学习目标了解品牌关系产生的背景，掌握品牌关系狭义、广义以及动态的定义；理解品牌关系的存在性，熟悉不同理论指导下品牌关系的分类；掌握品牌关系形成的六个阶段，明晰品牌关系的影响因素；掌握品牌关系质量的维度及结构方面的内容；理解品牌关系管理与传统品牌管理的区别；了解品牌关系管理的内容，掌握品牌关系管理的实施手段

2品牌关系01品牌关系概述02品牌关系形成03品牌关系管理本章内容

开篇案例3蔚来汽车：一切皆与你有关蔚来已来（BlueSkyComing）是蔚来汽车对美好未来和晴朗天空的愿景，也是公司自创立伊始一直保持的初心。蔚来希望给用户一个愿意拥有一辆车的理由，“最终，一切皆与你有关”正是蔚来期望与消费者形成的联系。

开篇案例4注重用户体验深耕会员体系平衡用户体验与成本蔚来汽车：一切皆与你有关

第一节品牌关系概述5品牌关系产生的背景顾客对品牌需求层次提高随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不再局限于属性、利益层次，还追求品牌所特有的价值、文化和个性，最求品牌的情感内涵。企业的经营理念发生转变企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与消费者建立一种相互信任、信赖的合作关系来提升价值，共同获利。

第一节品牌关系概述6品牌关系的定义广义的品牌关系狭义的品牌关系动态的品牌关系广义的品牌关系是指品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用。在品牌关系模型中，品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。

第一节品牌关系概述7品牌关系的存在性品牌关系存在性争论的关键在于品牌能否比拟成人而作为关系的主动参与方。品牌对消费者的态度和行为是消费者主观感知到的，这种感知并不困难，因为品牌本身就是消费者在与产品、企业、服务、广告、定价和渠道形象等要素互动过程中形成的综合感知。

四、品牌关系的分类8（一）互动论产品类别视角具体品牌视角消费群体视角三个研究视角

四、品牌关系的分类9（二）角色论刺激的品牌个性所形成的品牌关系就像共度周末夜晚的朋友之间一样愉快。02纯真的品牌个性所形成的品牌关系就像家庭成员之间一样和睦。01称职的品牌个性所形成的品牌关系就像是与老师、商业领袖之间的关系。03教养的品牌个性所形成的品牌关系就像和有权势的上司或是有钱的亲戚之间的关系。04强壮的品牌个性所形成的品牌关系就像喜爱户外运动的朋友之间的关系。05

四、品牌关系的分类10（三）交换论交易关系交易关系是一种等量价值的交换，主要表现在陌生人之间或商人之间。社交关系社交关系是一种价值不等的交换，主要表现为家族关系、浪漫关系和友谊。

四、品牌关系的分类11（四）强度论自愿与强迫积极与消极深入与肤浅长期与短期公开与私下正式与非正式对等与不对等主导与附属友好与敌意

第二节品牌关系形成12品牌关系形成阶段复合阶段相伴阶生阶段了解阶段分裂阶段01注意阶段02

第二节品牌关系形成13品牌关系的影响因素品牌体验023消费情境01自我认同品牌个性0403

第二节品牌关系形成14品牌关系的影响因素物理氛围购前状态社会氛围任务时间消费情境

第二节品牌关系形成15品牌关系的影响因素感官体验情感体验思考体验关联体验行动体验品牌体验

第二节品牌关系形成16品牌关系质量维度品牌关系质量维度研究由文献归纳来看，亲密、信任、依赖、满意、承诺等变量作为品牌关系质量维度的提及率较高。品牌关系质量维度结构研究逃避和焦虑-负向影响满意度，信任-正向影响承，品牌对消费者的角度。

第三节品牌关系管理17与传统品牌管理的区别传统观点品牌关系管理观点核心是交易核心是关系围绕如何争夺新顾客和获得更多的顾客强调以更少的成本留住顾客或保持顾客强调大传播、大交流、促销和分销渠道强调顾客价值和顾客资产指导思想：大规模营销指导思想：一对一营销和大规模定制营销有限的顾客参与和适度的顾客联系高度的顾客参与和紧密的顾客联系

第三节品牌关系管理18与传统品牌管理的区别传统观点品牌关系管理观点强调高市场份额强调顾客占有率和范围经济使每一笔交易的收益最大化与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献

第三节品牌关系管理19品牌关系管理的核心内容传统品牌管理品牌资产顾客资产价值资产品牌资产关系资产

第三节品牌关系管理20品牌关系管理的核心内容

第三节品牌关系管理21品牌关系管理的实施建立和管理顾客数据库023选择最有价值顾客01建立彼此学习的关系认真对待最有价值顾客0403

本章小结22

思考题23试述动态的品牌关系阶段及特征。02简述狭义和广义的品牌关系定义。01从互动论、角色论、交换论和强度论的视角简述品牌关系的分类。03简述品牌关系质量的维度。04如何对品牌关