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消费者行为学重点消费者行为学重点

第六章消费者的购买动机

动词时则多称作“激励”

激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。

一、消费者的需求

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的

状态。

需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。

需要导致行为发生的条件：

第一：需要的唤醒。第二：需要要求满足的迫切程度高

二、消费者的动机

动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。

动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。

(三)动机的特征

内隐性——动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。

多重性——消费者很多购买行为都隐含(二)动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别

着多种动机。

包括主导动机和非主导动机。

实践性——动机包含着行为的能量与行导致人朝特定目标行动。

为的方向。为什么要在研究需要时引入动机？

复杂性——多种不同动机、强弱有别、显复杂性——多种不同动机、强弱有别、显

性和隐性动机

（四）消费者具体购买动机

1．求实动机2．求新动机3．求美动机种行为动机；

4．求名动机5．求廉动机6．求便动机

。

7．模仿或从众动机8．癖好动机

第三节消费者的文化价值观

价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。

一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准

则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。

【１】文化价值观

文化价值观是社会大多数人所普遍接受的规范和信念文化价值观是社会大多数人所普遍接受的规范和信念

价值观包括世界观（核心）和特定领域价值观

【２】文化价值观的测量

１、内容分析：侧重对能反映价值观的事件、文字、图片和其他传播内容分析，以此推断

某价值观的存在及发展趋势

２、手段－目标链分析：一种帮助理解、识别产品属性如何与消费者价值观相联系的技术

３、价值观问卷调查

【３】中国社会与消费有关的文化价值观

１．集体主义：个人价值只有在实现集体目标时体现；个人利益服从集体利益；而西方强

调个体独立

２．家庭：作为一婚姻和血缘为纽带的生活单位，家庭式其全部；而西方重视个体的自由

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１、面子消费。送礼行为与礼品消费１、面子消费。送礼行为与礼品消费

基本特征：涉及人群广泛；受收入限制低；购买者与

使用者分离，重看不重用；团体送礼关心的是财务合

和独立

法性法性(如可报销的发票)，而不关注价格；消费价值的中

３．物质主义：个人成就很大程度上由他所拥有的物质财

心是脸面和关系；与节日或办事目标高度相关地位决

富的数量和质量决定

定档次；中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮

４．面子

流；经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也

５．人情与关系：恩情型、投资型、礼尚往来型营销策略：

６．崇老尚古

开辟送礼市场；以个性化礼品突现尊贵体面与地位；

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