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毕业设计（论文）

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燕京啤酒的营销发展战略

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燕京啤酒的营销发展战略

摘要：燕京啤酒作为中国啤酒行业的领军品牌，面对激烈的市场竞争和消费需求的不断变化，需要制定一套具有前瞻性的营销发展战略。本文旨在分析燕京啤酒的市场环境，提出相应的营销策略，以实现企业可持续发展。通过对燕京啤酒品牌定位、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略以及营销团队建设等方面的深入研究，为燕京啤酒的营销发展提供有益的参考。

随着全球啤酒市场的蓬勃发展，中国啤酒行业也迎来了前所未有的机遇与挑战。燕京啤酒作为中国啤酒行业的佼佼者，如何在激烈的市场竞争中保持领先地位，成为企业持续发展的重要课题。本文从市场环境分析、营销战略制定以及具体实施策略等方面展开论述，以期为燕京啤酒的营销发展提供理论支持。

第一章燕京啤酒市场环境分析

1.1中国啤酒行业市场概况

(1)中国啤酒行业经过多年的快速发展，已成为全球最大的啤酒市场之一。根据中国酒业协会发布的数据，2020年中国啤酒总产量达到4,760万千升，同比增长3.2%。其中，燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒等国内知名品牌占据了市场的主导地位。随着消费升级和健康意识的提升，高端啤酒市场逐渐成为新的增长点，高端啤酒产量同比增长达到两位数。

(2)在区域分布上，中国啤酒市场呈现出明显的地域性差异。华东、华南、华北地区是啤酒消费的主要市场，其中华东地区以上海、江苏、浙江等省市为代表，消费量占全国总量的近30%。而西部地区，尤其是四川、重庆等省市，啤酒消费量增长迅速，成为啤酒市场的新兴增长点。此外，随着“一带一路”倡议的推进，中国啤酒企业纷纷拓展海外市场，出口量逐年上升。

(3)在产品结构方面，中国啤酒市场以大众化产品为主，但近年来，消费者对啤酒品质和口感的追求不断提高，推动了高端啤酒、精酿啤酒等细分市场的快速发展。以燕京啤酒为例，其推出的“燕京纯生”、“燕京精酿”等产品，凭借高品质和独特口感，在市场上取得了良好的口碑。同时，啤酒企业也在积极研发新品，以满足消费者多样化的需求。例如，青岛啤酒推出的“青岛纯生”系列，以其独特的生产工艺和口感，赢得了消费者的喜爱。

1.2燕京啤酒市场竞争格局

(1)燕京啤酒作为中国啤酒行业的领军品牌，其市场竞争格局复杂多样。据必威体育精装版市场调研数据显示，燕京啤酒在国内啤酒市场的份额约为7%，位居国内啤酒品牌第三位。在竞争激烈的北方市场，燕京啤酒与青岛啤酒、雪花啤酒等品牌展开激烈竞争。例如，在北京市的市场份额中，燕京啤酒占据约30%，与青岛啤酒、雪花啤酒形成三足鼎立之势。

(2)在全国范围内，燕京啤酒的市场竞争不仅来自国内其他知名品牌，还包括大量地方品牌和新兴品牌。这些品牌在地方市场具有较强的竞争力，对燕京啤酒的市场份额构成一定威胁。以山东省为例，当地品牌如青岛啤酒在省内市场份额高达50%以上，而燕京啤酒在山东的市场份额仅为10%左右。此外，随着消费者对健康、环保等理念的重视，新兴品牌如精酿啤酒、进口啤酒等也逐步崛起，对燕京啤酒的市场份额造成一定冲击。

(3)燕京啤酒在市场竞争中面临着来自多个方面的挑战。首先，原材料价格上涨、环保政策趋严等因素导致生产成本上升，压缩了企业的利润空间。其次，消费者需求多样化，燕京啤酒需要在产品研发、营销策略等方面不断创新，以满足不同消费者的需求。再者，随着互联网、移动互联网的快速发展，线上渠道成为啤酒企业争夺市场的重要战场。燕京啤酒在电商渠道的布局相对滞后，导致其在线上市场的竞争力不足。为应对这些挑战，燕京啤酒积极调整市场策略，加大产品创新力度，拓展线上线下渠道，以期在激烈的市场竞争中保持优势地位。

1.3消费者需求分析

(1)在中国啤酒市场中，消费者需求呈现出多元化的趋势。根据中国酒业协会的调研，年轻一代消费者对啤酒口味、包装和品牌的个性化需求明显增加。例如，数据显示，超过60%的90后消费者表示在购买啤酒时会考虑品牌的个性化和创意。燕京啤酒推出的“燕京青春版”啤酒，以独特的设计和年轻化的营销策略，成功吸引了大量年轻消费者的关注。

(2)随着健康意识的提升，越来越多的消费者在选择啤酒时更加注重健康和营养。市场研究显示，近80%的消费者表示愿意尝试低度酒、无酒精啤酒等健康饮品。燕京啤酒推出的“燕京轻醇”系列，以其低酒精含量和天然原料受到消费者的喜爱。这一产品线的成功，体现了消费者对健康啤酒的需求增长。

(3)消费者对啤酒的品质要求也在不断提高。据消费者满意度调查，品质是消费者选择啤酒的首要因素。高端啤酒和精酿啤酒市场因此迅速扩张。燕京啤酒推出的“燕京精酿”系列，采用独特的酿造工艺和精选原料，满足了消费者对高品质