品牌传播课件：品牌传播策略.pptx

品牌传播策略

前言传统的大众营销传播形成了固定模式，即制作完整的商业信息内容，并花费巨资通过电视、杂志或其他大众媒介传递这些信息，有时用单一的广告就可以影响成千上万的顾客。品牌传播引入“策略”概念的必要性核心问题新媒体不断涌现，大众媒体成本越来越高，受众越来越少，受众对信息的控制权日益提高，旧的大众媒体传播模式将逐渐被摧毁，以广告制作-发布为核心的单一沟通方式越来越难以适应变化的市场环境，如何在品牌整体发展战略布局中合理定位阶段性的传播目标，如何精准定位传播受众，如何利用各种可控和不可控的媒介渠道，与顾客一起创造和分享品牌信息，这些使得传播活动越来越复杂。基本问题：品牌营销传播面临着巨大而深刻的变化

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品牌传播策略的含义品牌传播策略的含义三个注意1

品牌传播策略的含义：品牌传播策略是对品牌传播活动从整体战略到具体实施方案的预先谋划，涉及确定传播目标和目标受众，制定精心策划的广告和促销方案，配合其他传播工具的运用，以获得理想的受众反应。品牌传播策略

三个注意：品牌传播策略是针对传播方式而言的，虽然“营销”和“传播”日益相互交织难以区分，实践过程中两者呈现整合趋势，传播策略被纳入整体营销策略中，但营销与传播依然存在本质的区别，从内容和工具上看，品牌营销以4P为出发点，品牌传播以信息的传受为出发点。品牌传播策略要基于整体营销策略，但核心内容是信息的沟通，以及通过信息沟通建立和维系品牌与消费者的关系。营销与传播存在本质的区别品牌传播策略不是单向的，要注意与消费者的互动，和消费者之间的互动。消费者之间有差异性，公司需要为特定的细分市场甚至个人制定相应的沟通计划。品牌传播策略要注意与消费者的互动品牌传播策略应综合考虑多种因素品牌传播策略是一个指导性程序，需要执行人员进行具体实施。应综合考虑包括广告、促销、公共关系、事件等所有传播方式和传播工具，彼此基于统一目标并相互配合。

品牌传播策略的内容确定目标受众明确传播目标选择信息传递的媒体和渠道收集传播反馈信息2设计传播信息

品牌传播策略的内容1确定目标受众2明确传播目标3设计传播信息4选择信息传递的媒体和渠道5收集传播反馈信息

（一）目标受众策略目标受众是个品牌当前或潜在的目标消费者，或者是制定购买决策的人或影响购买决策的人可能是个人、群体、特定公众或一般社会民众群体或个人年龄需配合其他指标个体存在创新精神差异年龄不能准确划分消费群体。以老年人为例，经济收入、社会地位、生活方式等因素影响下，有的老人生活孤单、身体虚弱，有的老人仍拥有健康体魄和丰富的退休生活。消费者个体创新精神的差异，尝试新产品的意愿也有很大差别。某些创新型的、技术型的产品推向市场时，通常要遵循创新扩散规律，让“消费先锋”和早期采用者发挥意见领袖作用，影响更多人对品牌的认知。

（二）传播目标策略了解传播目标通常是消费者的购买行为，但购买只是消费者决策制定过程中的最终结果，传播策略的制定者要明确目标受众现在处于何种阶段：知晓喜欢信服购买偏好

营销传播活动要达成的目标主要有四种：强化提醒告知说服

常见的传播目标：八大传播目标维持顾客对品牌的忠诚度提高品类需求建立品牌知名度改变顾客的信念或态度促进购买行为鼓励重复购买提升公司形象提高市场份额

（三）信息策略与受众自身利益相关理性诉求旨在激起积极或消极情绪，刺激购买感性诉求帮助受众了解什么是对的和恰当的道德诉求信息内容主要指信息诉求方式或信息主题。信息内容：诉求主要有三种：

信息结构应该直接给出结论，还是让受众自己判断？应该在开始还是在最后提出强有力的论点？应该只提产品优势还是宣扬优势同时也承认不足之处？信息的劝服方式问题

（四）传播手段和渠道策略人际沟通渠道有时候会被忽略，但传播效果却非常好。因为人们可以直接沟通和及时反馈，人际沟通往往基于沟通者之间的相互信任。亲戚或朋友的推荐对全球的消费者来说都是最有影响力的因素，50%以上的消费者说亲友是影响他们知晓和购买的首要因素。90%以上的消费者信任熟人的推荐。70%的人信任网上其他消费者发布的评论。许多公司会采取措施制造对自己有利的人际沟通行为，比如为品牌培养意见领袖，向他们提供产品优惠，邀请他们参加企业和品牌培训等。运用大众媒介常常能在特定的传播时段影响更多的消费者，但其传播过程通常也需要借助人际沟通来发挥作用。

整合营销传播策略整合营销传播策略的含义整合营销传播的方式整合营销传播的步骤3

整合营销传播策略整合营销传播是企业传播管理中最有效的和最具影响力的传播策略，该策略要求综合协调地使用各种形式的传播方式和资源，以统一目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，实现与目标受众的双向沟通，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我们可以有个推论：