品牌传播课件：品牌市场周期与品牌传播.pptx

品牌市场周期与传播

前言1、急于融入年轻化潮流的大白兔,不仅面临着内部品牌老化的压力,也面临着整体市场环境的考验。2、在巨头林立的饮料品牌中，2016年新推出的国产品牌“元气森林”异军突起。为什么品牌市场周期的变化由品牌传播推动？核心问题1、品牌传播的市场周期分为哪些阶段？2、品牌传播在市场周期变革中的力量？3、品牌传播对于消费者购买决策帮助？基本问题

第一节第二节第三节第四节第五节品牌市场周期初创品牌的传播成长品牌的传播成熟品牌的传播品牌衰退的传播contents目录

品牌市场周期市场周期划分品牌各周期特征市场与顾客生命市场与产品生命1

市场周期划分这个过程是品牌从纯粹的识别符号发展到被消费者所认同的、有较深刻内涵的价值概念的过程。什么是市场周期？品牌是有生命周期的，这是一种微观的、动态的视角。市场周期阶段?

品牌各周期特征品牌市场周期通常可以分为四个阶段品牌从无到有的阶段，包括上市之前的市场资料搜集、品牌定位、战略设定的导引时期。品牌初创期品牌的市场占有率逐步上升，消费者感到满意，开始重复购买品牌产品，且数量逐步增多。品牌成长期品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚消费者的增加和稳定，品牌有着良好的联想。品牌成熟期品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。品牌衰退期

市场与顾客生命1潜在顾客期2顾客开发期3顾客成长期4顾客成熟期5顾客衰落期6顾客终止期当企业与顾客发生的业务占其总业务份额满足一定要求时，企业投入较少处于盈利时期。当企业与顾客的业务交易量急剧下降时，企业可以选择不再投入、放弃这些顾客或加入投、入重新恢复顾客的忠诚度。顾客不再与企业发生业务关系，且已经理清两者之间的债权债务关系。企业投入相较开发期更小的成本，开发目标顾客。顾客开始为企业贡献，且企业开始盈利。企业投入大量成本，了解潜在客户后继而对目标客户进行开发。此时顾客对企业贡献小。企业投入一定成本，启动对某一区域的顾客进行开发。此时，顾客尚未对企业做出贡献。

市场与产品生命产品对于品牌的初创和成长是至关重要的。产品的市场进入和成长情况，关系着品牌的初创期与成长期的传播绩效，关系着品牌生命的健康状况。品牌的市场周期始于产品

美妆品牌花西子的社交媒体传播在保持“国风”定位的前提下，花西子于2019年实现了近30倍的品牌影响力增长，打破规模限制并迅猛出圈。销售增长留住一批忠诚的品牌粉丝，让品牌的用户黏性更强，还在一定程度上减少了对流量依赖性。企业效益花西子凭借其研发“雕花口红”吸引了大众眼球。产品研发在微信中推出体验官小程序，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。营销策略

初创品牌的传播初创品牌与品牌知名度品牌传播构建知名度2

初创品牌与品牌知名度建立起与消费者之间的关系，是品牌存在且立足于市场的根本基础。

初创品牌与品牌知名度品牌知名度通常分为四个层级：无知名度、未提示知名度、提示知名度和第一提及知名度。品牌传播旨在提升后三个层级。被问者未经提示就能想到的品牌，且能够说出一个相关的品牌名称，称为未提示知名度。它往往不是一个，而是一串品牌。被问者在提示之后表示记得并了解的品牌称为提示知名度，当顾客选择品牌购买商品时它占据者十分重要的地位。被问者在没有任何提升的情况下，提及某个产品类别就立刻想到的品牌称为第一题及知名度。

品牌传播构建知名度广告通过大众媒介传播信息，具有可重复性和传播广泛性等特点，无疑是建立品牌知名度最重要的“武器”。广告传播影响初创品牌迅速成功（或失败）的一个关键因素，是生产商的销售力量使该初创品牌进入分销渠道的能力。销售促进传播公共关系是使用非常广泛的品牌传播工具之一。它是指组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系传播依赖于社会化媒体构建的社会网络，用户即使受者也是传者，信息在网状的传播中自由流动，进而推动品牌迅速提高知名度。社会化媒体传播

品牌传播构建知名度销售促进SP按照促销对象的不同，销售促进（SP）分成经销商SP、推销人员SP和消费者SP三类。零售商SP经销商SP消费者SP减价优待特定商品津贴折价商品展示广告免费样品免费样品陈列津贴退款要约零售商型折价券销售竞赛兑换印花持续计划竞赛与抽奖经销商折扣事件行销赠品酬谢包装..................

成长品牌的传播成长品牌与品质认知度成长品牌与品牌联想3

成长品牌与品质认知度品质认知度可以从影响它的内在要素和外加要素两方面加以理解、认识。内在要素是指产品具体的、物理性的资产。外加要素跟产品实体无关。即使改变它们，产品实体也不会有所改变。品质认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象*高品质认知度对于品牌的成长有重要意义*

成长品牌与品牌联想在设定品牌传播有关信息时，可以从以下几个方面进