品牌管理（第2版）课件：品牌系统.pptx

品牌系统《品牌管理》

1品牌系统学习目标掌握品牌系统的定义和内容，了解品牌系统的目标；掌握品牌体系关系谱下的四种不同策略；掌握品牌体系结构所包含的内容，掌握品牌系统的价值基础；熟悉单一品牌策略的定义、分类、优缺点及适用条件；熟悉主副品牌策略的定义、优缺点及适用条件；熟悉多品牌策略的定义、优缺点及适用条件

2品牌系统本章内容01品牌系统概述040302单一品牌策略主副品牌策略多品牌策略

开篇案例3韩都衣舍多品牌“广撒网”的背后是一家定位于“快时尚”的电子商务服装企业，成立于2008年，逐步发展成一家拥有几十个品牌、淘宝销售额及粉丝数第一的互联网快时尚服装企业。从韩风起家，到如今延伸出东方风、欧美风，涵盖女装、男装、童装、老年装等数十个品牌的韩都衣舍，其多品牌战略可谓“声势浩大”。

开篇案例4韩都衣舍多品牌“广撒网”的背后信息系统赋能企业运作小组制提升管理效率柔性供应链提升核心竞争力

第一节品牌系统概述5品牌系统的定义品牌系统是指不同品牌的组合，它具体规定了各品牌的作用，各品牌之间的关系以及不同产品的市场环境。

第一节品牌系统概述6品牌体系品牌图形品牌范围品牌地位组织结构品牌系统的内容品牌系统的内涵

第一节品牌系统概述7确立强势品牌指导未来发展配置品牌资源平衡品牌资产协调品牌系统品牌系统的目标品牌系统的内涵

第一节品牌系统概述8品牌体系关系谱

第一节品牌系统概述9欧莱雅品牌体系

第一节品牌系统概述10品牌体系结构

第一节品牌系统概述11实麓集团品牌体系结构

第一节品牌系统概述12构建品牌体系的价值基础01范围：细分市场的数量和品牌的数量02竞争：品牌体系中各品牌是否相似03定位：消费者对各品牌质量和价格感知

第一节品牌系统概述133V价值模型

第二节单一品牌策略14单一品牌策略的定义企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。

二、单一品牌策略的分类15产品线品牌策略产品线品牌策略优点：1.产品线品牌策略有利于创建统一的品牌形象，提高知名度，增强品牌的销售影响力；2.公司可根据目标顾客多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸；3.可节约促销费用，多种产品使用同一品牌有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。产品线品牌策略缺点：1.产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围，使品牌不能发挥出最大的潜在价值；2.不同产品使用同一个品牌，若其中一个产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。

二、单一品牌策略的分类16范围品牌策略范围品牌策略优点：1.避免了信息传播泛滥，众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象；2.集中进行统一的品牌宣传，大大降低新产品上市费用；3.有利于树立该品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。范围品牌策略缺点：1.随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知品牌具体代表什么，品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重；2.各种产品的具体特点反应不出来，个性不够鲜明。

二、单一品牌策略的分类17伞形品牌策略伞形品牌策略优点：1.利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间；2.这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；3.具体产品的宣传可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由度和针对性。伞形品牌策略缺点：1.实施过程中容易忽视产品宣传，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源支持；2.品牌向不同产品档次的纵向延伸较为困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。

第二节单一品牌策略18单一品牌策略的适用条件对于企业推出的新产品，应当在各同类产品中具有相当强的实力。02进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来。01企业在使用单一品牌策略推广新产品时，必须考虑新推出产品与企业已有成功品牌间的关联度。03

文中引例19雀巢公司的单一品牌策略“雀巢”作为品牌名称显著性就很强，能产生很多联想，贴近生活，贴近消费者一般中体现出与众不同，人人都知道的“雀巢”，成了世界上独一无二的公司代名词“雀巢”名称与雀巢图形的紧密结合，在西方品牌史上也是少见的

第三节主副品牌策略20主副品牌策略的定义企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法美菱雅典娜格力风采美的极酷海尔大神童

第三节主副品牌策略21主副品牌策略的优点可以为产品创造具体的品牌个性。02可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用。01可以节省营销费用。03

第三节主副品牌策略22主副品牌策略的缺点副品牌可能失败并影响主品牌的形象。02副品牌适用面比较窄。01成功的副品牌也可能淡化企业主品牌的形象。03

第三节主副品牌策略23主副品牌策略的实施风险水平延伸风险0