品牌管理（第2版）课件：品牌形象.pptx

品牌形象《品牌管理》

1品牌形象学习目标掌握品牌形象的内涵；理解品牌形象与品牌资产的联系与区别；掌握帕克、凯勒、贝尔和克里斯南品牌形象的构成模型；了解品牌形象塑造的原则，掌握品牌形象塑造的途径及策略

2品牌形象01品牌形象概述02品牌形象构成03品牌形象塑造本章内容

3开篇案例茶颜悦色：聚焦中国风茶颜悦色是大陆首创以中国风为主题的鲜茶店，秉承“中茶西做”“越中国，越时尚”的理念，主打新中式鲜茶，是集产品研发、生产、销售、文创设计于一体的复合茶饮品牌。茶颜悦色如今可谓是茶饮圈的顶级流量，以“茶颜悦色：一杯有温度的茶”为标语，在微博、抖音等各大网络平台爆红。

4开篇案例茶颜悦色：聚焦中国风品牌标识产品本身门店装饰聚焦中国传统文化构建差异化认知展现新中式品牌形象

5第一节品牌形象概述形象概念的来源形+象看到的＋想到的品牌形象BrandImage形象是指主体与客体相互作用，主体在一定知觉情境下采用一定的知觉方式对客体进行感知。

6第一节品牌形象概述形象概念的来源从心理学角度讲：形象是反映客体而产生的一种心理图式，感知是人们对感性刺激选择、组织并解释为有意义的相关图像过程。从受众角度讲：形象实际上是经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的对有关对象的总体感知。

7第一节品牌形象概述品牌形象的内涵品牌形象感知存在理性和感性两种方式。02品牌形象是以消费者为主体的概念，存在于消费者心中。01品牌形象感知包括认知、联想、态度与评价等存在形态。03

8第一节品牌形象概述品牌形象与品牌资产的联系

9第一节品牌形象概述品牌形象与品牌资产的区别品牌形象品牌资产概念品牌形象属于广告和营销策略上的概念，品牌的独特资产就是指满足消费者需要的那种独特的意义和象征品牌资产属于财务和经营上的概念，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，可视为将商品或服务冠上品牌名称后所产生的额外进账从消费者角度看品牌资产是由品牌形象驱动而带来的市场价值（或称附加价值）从企业经营者来说对品牌资产更感兴趣，因为它为企业的产品销售带来额外的进账，为新产品的上市提供了资本和优势，为品牌的买卖或特许使用提供了价格依据

10第二节品牌形象构成品牌形象的构成核心层面品牌形象内涵中间层面品牌形象载体外在层面品牌形象符号品牌文化品牌个性产品本身使用者形象品牌名称品牌标识

11第二节品牌形象构成帕克的品牌形象构成01功能性品牌形象02体验性品牌形象03象征性品牌形象

12第二节品牌形象构成凯勒的品牌形象构成

13第二节品牌形象构成贝尔的品牌形象构成

14第二节品牌形象构成克里斯南的品牌形象模型联想偏好度023联想的数量01联想独特性联想的来源0304

15第二节品牌形象构成克里斯南的品牌形象模型联想的数量：联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。联想偏好度：仅强调联想数量可能产生误导，大量联想中包括积极和消极的联想。因此，必须评估积极与消极联想的相对数量。

16第二节品牌形象构成克里斯南的品牌形象模型联想的独特性：品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子，但是，当共享的数量增加时，品牌就日益成为品类的代表而非它自己。主要的联想来源是品牌的直接经验（试用和使用）和间接经验（广告和口碑）。联想的来源：

17第三节品牌形象塑造系统性原则情感化原则全员化原则独特性原则统一性原则塑造品牌形象的原则

18第三节品牌形象塑造塑造品牌形象的原则系统性原则：品牌形象的塑造是一项系统工程，涉及多方面因素，企业要做大量艰苦细致的工作。全员化原则：全员参与品牌形象管理对塑造品牌形象至关重要。品牌形象要向市场发出一个声音，要求企业所有员工都有使命感。

19第三节品牌形象塑造塑造品牌形象的原则统一性原则：品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志包装的设计和使用必须统一标准，不能随意变动。独特性原则：品牌的独特性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等方面。

20第三节品牌形象塑造塑造品牌形象的原则情感化原则：品牌形象塑造过程中要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩短与公众的距离，实现和公众的良好交流。

21文中引例三只松鼠：小美、小酷和小贱品牌标识设计：最先开创动漫色彩设计，采用亲民的卡通形象，以三只诙谐、可爱、个性独特、人物化的松鼠形象为表现形式。口号设计：口号不仅朗朗上口，而且极富个性与时尚气息，具有流行语潜质，容易在消费者群体中迅速传播。

22文中引例三只松鼠：小美、小酷和小贱网站功能上：三只松鼠不断优化网店布局，使顾客能够快速地找到产品。这是用户思维与简约思维的体现。网页风格上：三只松鼠巧妙吸睛，将品牌特色与舆论热点相结合，比如策划“松鼠主人、地球环保行动”主题活动，获