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药品市场营销学主讲人：胡良惠主持人：梁小丽第五章药品营销策略第一节产品策略一、产品的概念（一）产品由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。市场营销观念中的产品：能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等。（二）整体产品概念：整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体也包括无形的服务。功能效用基本消费利益商标包装品质款式安装维修保证信贷附加产品形式产品核心产品整体产品示意图送货价格核心产品层形式产品层附加产品层整体产品概念：1、核心产品层核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为了美容等。01形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。02如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。03赛斯“紫牛理论”。2、形式产品层附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。123、附加产品层体现了现代营销理念。产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。01整体产品概念的意义02使企业认识到消费者接受产品的满意程度，既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提供安全、周到的服务。未来竞争是一场“服务仗”。未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货等等。产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失过程。含义01与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）理解：02二、产品生命周期产品生命周期曲线产品生命周期各阶段特征01导入期：突出一个“短”字成长期：突出一个“好”字成熟期：突出一个“争”字衰退期：突出一个“转”字02产品生命周期各阶段的营销策略导入期的主要营销策略高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略突出一个“短”字树立产品形象提高产品质量增强销售渠道功效选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。开拓新市场突出一个“好”字（2）成长期的主要营销策略