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消费者行为学总结

消费者行为学

第一章

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所

采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。

研究消费者行为的意义：一、消费者行为研究是决策和制定营销

策略的基础

二、为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据

三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策

四、提供关于消费者行为的知识和信息

第二章

消费者决策的类型：一、扩展型决策二、有限型决策三、名义型

决策

对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、

比较，取决于三个方面的因素：一是消费者的购买介入程度；二是各

种备选产品或备选品牌的差异度；三是购买时的时间压力。

从市场营销角度看，将消费者问题分为主动型与被动型两种类型。

主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能

意识到的问题。

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而

需要采取进一步行动。

一般性问题认知：涉及的理想状态与现实状态之间的差距，可以

通过同一类产品中的不同品牌来缩小。

选择性问题认知：涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有

某个特定品牌才能予以解决。

过去搜集

主动获取

信内部信息个人经验

息

被动获取低介入度学习

来个人来源

大众来源

源外部信息主动获取

商业来源

经验来源

意识域可进一步分为三个次级域，即激活域、惰性域和排除域。

第三章

选择规则：（一）连接式规则（二）重点选择规则（三）按序排

除规则

（四）编纂式规则（五）补偿性选择规则

冲动性购买：有时候被称为无计划购买，通常是指消费者在进入

商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头

马上实施购买行动。

追求多样性购买：购买不同的产品或品牌只是追求多样性的一种

方式，消费者还会通过“学习探究”和“创新性使用”来表达其多样

性动机。

非店铺购买：虽然大多数购买发生在商店内，但研究显示日益增

多的购物活动在消费者家里进行。这一类在家里发生的购物或购买活

动被称为非店铺购买或直接营销。

影响店铺选择的店堂特征：（一）商店的位置与规模（二）商店

的形象

（三）零售店广告

很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，

广告所产生的这种效果被称为“溢出销售”或“外溢销售”。

店铺选择与消费者特征：

（一）知觉风险；这类风险大致可分为两大类，一是社会风险，

二是经济风险。

（二）购物导向；

影响品牌选择的产品购买数量的店内因素：（一）购物点陈列

（二）削价与促销（三）店堂布置与气氛（四）商品脱销（五）销售

人员第四章

绩效包括两个层面：工具性绩效和象征性绩效。

影响消费者对产品或品牌预期的因素：1.产品因素2.促销因素

3.竞争品牌的影响

4.消费者特征

消费者的归因：所谓归因，是指人们对他人或自己行为原因的推

理过程。就是观察者对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因

果解释和推理。

消费者不满情绪的表达方式：一是自认倒霉二是采取私下行动

三是直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救四是要求

第三方予以谴责或干预重复购买者：是指在相当长的时间内选择一个

品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可分为两种类型，即习惯型购

买者和忠诚型购买者。

品牌忠诚：所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图

重复选择该品牌的倾向。

品牌忠诚的成因：1.产品吸引2.时间压力3.风险因素4.自我形象

第五章

消费者资源包括很多方面，最主要的又经济资源、时间、消费者

知识。

一般认为收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。

个人收入：指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或

其他班福利收入。

个人可支配收入：则是个人收入扣除税款和非税负性担（如强制

性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。

个人可任意支配