品牌传播课件：品牌受众心理 .pptx

品牌传播受众心理

4.14.24.3受众的感知觉受众的情绪和情感受众的态度contents目录

一、受众的感知觉感知觉概述消费者知觉过程感官营销与感官影响1

1.感觉和知觉

?感觉（sensation）：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。?知觉（perception）：对这些感觉进行选择、组织和理解的过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

5客观事物属性形状、颜色大小滋味气味质地重量温度感官眼舌鼻皮肤脑视觉味觉嗅觉肤觉知觉

2.知觉的形成

感觉刺激（sensorystimuli）暴露（exposure）注意（attention）解释（interpretation）进入个体感觉器官范围选择性关注对刺激物赋予意义

3.感官营销与感官影响感官营销（sensorymarketing）：将消费者的五种感官体验融入其中来影响消费者感知、判断和行为的营销方式。感官营销既是一种先进的营销战略，也是一种精细的营销战术。

在消费者心中烙下感官印记?Krishna和营销咨询专家Linstrom都认为，营销人员可以通过改变消费者的感官体验，影响消费者的潜意识和行为。例如：产品的颜色、气味、开启包装的声音、触摸的舒适感等，都可以影响消费者对产品质量、新意或品牌个性的感知。Sensorysignature

感官对行为的影响

心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。

听觉营销——营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。功能性音乐。美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比，后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知不觉走路的速度随音乐放慢。利用声响和音乐来制造情绪：快节奏=更强激励慢节奏=更放松

国际品牌大师马丁．林斯特龙（MartinLindstrom）的研究指出：“人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。”嗅觉营销——

香味营销是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式，他将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉或使人心情舒畅，或使人兴奋开朗，形成特别的吸引力、识别力及记忆力。研究发现在零售店中的香味能延长消费者的消费时间，使他们观察商品、排队等候、等待帮助的时间比实际时间看起来短。

香味对产品和商店选择产生影响——星巴克的员工，在工作期间都不能使用香水。空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，而这远胜于其他香味带给消费者的记忆，成为星巴克特有的品牌文化。每煮一锅咖啡，就要研磨一次咖啡豆嗅觉营销

味觉味觉与嗅觉一样也属于化学感官。但味觉并不纯粹，还依赖嗅觉、触觉等其他感官。

味觉：其它感官对味觉的影响——视觉影响味觉:——听觉影响味觉——触觉影响味觉

感觉的经典广告语广告语商品感觉送您一丝温柔的感觉鄂尔多斯羊毛衫肤觉醋香飘万里，滴滴回味长！山西老陈醋嗅觉像春风拂面一般舒适。吉列剃须刀触觉康师傅方便面，好吃看得见。康师傅方便面视觉

受众的情绪和情感情绪和情感的涵义2情绪对消费行为的影响

1情绪的定义情绪包括了生理层面的生理唤醒，认知层面的认知和主观体验，表达层面的上的外部行为情绪是一个普遍的，对外部刺激的功能性反应，是消费者生理的，认知的以及行为上的对外部环境的反应

2情绪和消费者行为快乐?快乐是指个体一种幸福和满足的状态，是一种愉悦而满意的体验影响快乐让消费者记住了产品快乐的的状态下对产品做出评价往往可能会更加积极和正面

受众的态度态度的界定消费态度和购买行为的关系3

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ABC态度模型态度有三个部分：情感成分(Affect):消费者对态度对象的感觉；行为成分(Behavior):包括人们想要对某个态度对象采取行动的意向(不一定发生实际行动)；认知成分(Cognition):消费者对态度对象持有的信念。25

态度的构成刺激：产品、情境、零售商或其他态度对象认知成分情感成分意动成分对于态度对象的整体倾向

消费态度和购买行为的关系人们的行为总是与其先入为主的态度或观念保持一致。例如，现在一些国产品牌并不比外国品牌差，但一些消费者长期形成了进口品牌比较好的信念和态度，他们宁愿多花钱选择进口品牌的倾向。态度影响消费者的判断与评价态度影响消费者的学习效果态度在学习中起着过滤作用。学习者对某些事件所持的态度，常常影响着他对有关事件的信息有筛选地去掌握并产生不同的学习效果。态度通过影响消费者购买意向、进而影响购买行为