品牌传播课件：品牌与品牌传播学.pptx

品牌与品牌传播学

前言在传统记忆中，白酒往往与酒桌文化相挂钩，与年轻人的调性背道而驰，而江小白却将年轻一代定为目标群体。主张简单、纯粹的生活态度。2012年，作为“年轻人的白酒”江小白在白酒行业的隆冬时节突出重围，它蓝色的小瓶包装令人印象深刻。江小白的独特调性引导案例思考江小白背后的品牌逻辑是什么？品牌建设有何意义与价值？

1.11.21.3品牌的含义与价值品牌传播学的发展与研究品牌传播学的基本范畴contents目录1.4品牌传播学研究方法

品牌的含义与价值品牌含义与构成品牌价值品牌概念辨析1

品牌含义与构成不同的社会环境和历史阶段，各个学者对品牌含义的表达都各有其独到的见解：菲利普·科特勒在《营销管理》中对于品牌的定义是：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来。”大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。什么是品牌？

品牌含义与构成品牌的外在构成要素:品牌名称、品牌标识、品牌广告等品牌的构成品牌的内在构成要素:品牌理念、品牌定位、品牌承诺和品牌体验等

星巴克的独特营销经典案例星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，成立于1971年，其总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克的产品不仅仅停留在咖啡，还包括茶、蛋糕等商品。星巴克的价值主张是：“出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”星巴克的成功主要得益于：第三空间的品牌定位体验式营销独特的店内设计独特产品策略

品牌价值品牌价值的内涵品牌价值一方面表现为由市场营销手段所支持的品牌内在特性，另一方面表现为消费者对品牌的信任和忠诚。从消费者角度出发品牌价值能够给为企业带来资本流入。从企业的角度出发品牌价值反映了消费者在感知品牌的过程中全部或部分激活的所有积极和消极的认知总和，它最终将反映在市场竟争中企业的可度量指标当中。从市场竞争角度出发

品牌价值在现代社会，企业能否在国内以及国际市场中得以生存与发展，创建品牌是核心，而创建品牌深层次目的是企业为了获取更为客观的营收。品牌价值是企业核心竞争力的基础品牌价值有助于提胜产品附加值价值品牌价值的意义现如今，品牌已经是一个人格化且可以随时随地与消费者进行互动交流的形象，品牌每一次与消费者的对话、碰撞都是在给品牌增加内涵，促进消费者的购买力，在提高品牌形象的同时提高产品的价值。

1.独立自主的原则品牌进行价值评估时遵循独立自主的原则可以保证品牌在进行资产价值评估的过程中保持客观、公正，使其评估结果真实、有效。品牌价值品牌价值的评估原则2.公平公正的原则公平公正的原则是要求品牌以客观事实为依据进行品牌价值评估，建立在较高的专业素养和公平、公正态度的基础上。3.科学的原则科学的原则不仅指在进行品牌价值评估时需要制定正确的方案并采用科学的方法。而且评估小组要了解品牌资产评价方法的各个人员。4.整体性的原则在进行品牌价值评估时，要结合企业的整个品牌框架进行考虑，从而保证品牌资产价值的整体效果最大化.

农夫山泉进军高端饮用水市场案例思考面对高端饮用水市场中中国品牌的缺失，农夫山泉于2015年继续采用差异化营销的方式推出了玻璃瓶高端水，这款产品一共分为8个包装形态，将长白山的生态文明纳入了创意。最初，农夫山泉推出的玻璃状高端水主攻高端餐饮渠道，在上海人均消费在300-600元的12家餐厅进行产品投放。后来，农夫山泉高端水逐渐地还出现在重大国际会议上，成为招待各国领袖和来宾的会议指定用水。思考品牌对你来说意味着什么？品牌价值对品牌产品的革新有何意义？

品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产构成。品牌资产品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、在公众心中所展现出来的一种个性特征，是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，是一种品牌管理的方法。品牌形象品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现品牌的战略目标。品牌管理品牌战略是企业战略的重要组成部分，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景等六方面的内容。品牌战略大卫·阿克和凯文·凯勒将品牌强度定义为：当消费者将高品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受益；若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受害。品牌强度品牌概念辨析

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