品牌管理（第2版）课件：品牌传播.pptx

品牌传播《品牌管理》

1品牌传播学习目标掌握品牌传播的内涵，了解社会化媒介传播；掌握品牌传播的步骤，熟悉常见的营销传播方式及组合；熟悉品牌调侃的概念、形式和内容特征。

2品牌传播01品牌传播概述02品牌传播步骤03品牌调侃策略本章内容

开篇案例3爆款频出的河南卫视火爆出圈成功连续的出圈关键把内容的重心放在了以创新形态展现传统文化上本质契合了大众日渐增强的文化自信和民族文化认同感善用台网互动、网络舆论场，真正利用好网络渠道，找到与年轻人对话的方法

第一节品牌传播概述4品牌传播的内涵品牌资产导向论目标：提升品牌资产定义：通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；同时还强调，品牌传播首先应是一种操作性的实务。

第一节品牌传播概述5品牌传播的内涵品牌形象导向论目标：在消费者心目中建立品牌形象定义：企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告传播、公共关系等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。

第一节品牌传播概述6品牌传播内涵评析品牌资产导向论品牌形象导向论传播主体突出了品牌传播的主体是品牌所有者，所指的品牌范围更广泛，是基于破多样性而下的定义品牌为狭义上的商业品牌，所以其所有者也就理所当然地是“企业”传播目的把“最优化地增加品牌资产”作为品牌传播的主要任务把“建立品牌形象，促进市场销售”作为品牌传播的主要任务传播原则品牌传播原则实际上体现了品牌传播者对品牌传播核心内容的战略性规定没有明确提出传播的原则，这应当是其最大的遗憾充分强调了了品牌传播的指导原则和核心框架分别是“品牌核心价值”和“品牌识别”

第一节品牌传播概述7社会化媒介传播定义：利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来发布和传播咨询，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒介营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。

第一节品牌传播概述8社会化媒介传播要点传播和发布对目标客户有价值的信息02如何让目标顾客触手可及并参与讨论01让消费者与品牌或产品产生联系03与目标客户形成互动并让他感觉到品牌或产品的成功有他的一份功劳04

第一节品牌传播概述9社会化媒介信息构成消费者的身份消费者信息创造消费者信息传播将消费者在某个领域的专业能力、影响力、关系人脉、以及他的喜好、习惯、职业甚至家庭等信息都“数字化”“网络化”并“量化”（粉丝数、评论数、转发数等）。消费的过程就是信息创造的过程，只是过去从没有移动应用专注在这个细节上，但是内容的生成过程每复杂一步，都会大大降低消费者的生产动力，这就要求企业在操作容易、动机挖掘等方面多做文章。传播的动机和动力也不尽相同，或许为了“晒单”炫耀，或许为了“求助”决策，或许为了“推荐”消费，获取为了“投诉”泄愤。

三、社会化媒体传播10与传统媒介的区别传统媒体社交媒体即时程度常有几天、几周、几个月的制作时间因为偏好发布轻薄短小的图文，制作时间减少至一天、几小时、几分钟传播结构中央集权的组织结构扁平化、无阶层，依照多元生产或使用的需求而表现出不通状态专业要求专业门槛较高专业门槛相对较低近用能力该媒体的政府或私人业主可让大众社会低价或免费使用固定不变内容一旦发布，几乎很难修改内容随时随地可以修改更新

第二节品牌传播步骤11确定传播目标选择目标受众设计传播信息选择传播渠道编制传播预算确定传播组合测定传播效果

第二节品牌传播步骤12确定传播目标:营销人员可能要寻求目标受众的认知、情感和行为反应，通过向消费者灌输品牌信息来改变消费者的态度。选择目标受众：目标受众可能包括企业产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响决策者，目标受众也可能是个体、小组、特殊公众或一般公众。

第二节品牌传播步骤13设计传播信息:需要解决四个基本问题，即说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息形式）以及谁来说（信息源）。选择传播渠道：人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间进行的信息传播；非人员传播是指不直接面对某一个人的传播方式。

第二节品牌传播步骤14编制传播预算销售百分比法：许多企业以一个特定的销售量（现行的或预测的）或销售价格来安排传播费用。02量入为出法：基于对公司未来收入的预测来决定传播预算，也考虑了公司的负担能力。01竞争对等法：以行业内主要竞争对手的传播费用为基础来确定预算水平。03目标任务法：目前应用最广泛，也是最容易执行的一种预算编制方法。04

第二节品牌传播步骤15确定传播组合

第二节品牌传播步