品牌管理（第2版）课件：品牌个性.pptx

品牌个性《品牌管理》

1品牌个性学习目标掌握品牌个性的定义及内涵，了解品牌个性的分析；理解品牌个性与品牌定位以及品牌形象的区别与联系；了解品牌个性的特征及品牌个性的价值；理解人格大五维度，掌握不同背景下品牌个性的维度；熟悉品牌个性塑造的法则及来源

2品牌个性本章内容01品牌个性概述030402品牌个性特征及价值品牌个性塑造法则及来源品牌个性纬度

3开篇案例珀莱雅：敢爱，也敢不爱珀莱雅作为始于中国、放眼世界的、具有国际化视野的化妆品品牌，18年间潜心探索肌肤新生科技，严格甄选优质原料，不断创新科技护肤技术。珀莱雅的品牌个性秉承“趁年轻，去发现”的探索精神，与用户一起带着年轻无畏的发现精神，用勇气和乐观探索世界、追逐梦想，发现自己的光芒，创造更多可能。

4开篇案例珀莱雅：敢爱，也敢不爱2021年5月20日，珀莱雅携手单向空间和上海译文，与抖音某知名美妆博主一起重新追问爱的内核，发起#敢爱，也敢不爱#主题活动，探讨爱情不只是奔赴，也可以退出。Z世代品牌意识强好品质附加价值精神满足合格线潜在诉求未将爱作为重心以人为核心本我主题

5第一节品牌个性概述品牌性格哲学企业性格论品牌个性论美国Grey公司日本小林太三郎

6第一节品牌个性概述品牌个性的定义及内涵个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力量、气质、性格和兴趣。品牌个性是市场营销学学者及企业基于万物有灵论（认为万物都是有生命的）的基础上，将品牌拟人化，把心理学的个性概念应用到品牌管理理论上，形成了具有人格的品牌，即品牌个性。

7第一节品牌个性概述品牌个性的定义及内涵在竞争日益激烈的市场上，企业必须要令品牌有自己的个性—最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格差别，而不是产品间微不足道的差异。通俗一点来讲，企业在打造品牌时，从正确的定位出发，进行持续不断的有效沟通，使品牌产生了差异性，这种差异性就是品牌个性。

8第一节品牌个性概述品牌个性分析01品牌个性是消费者特定生活价值观的体现02品牌个性是特定品牌使用者个性的类化03品牌个性蕴含着利益相关者心中对品牌的情感附加值

9第一节品牌个性概述品牌个性与品牌定位01品牌个性以品牌定位为基础02品牌个性有利于品牌定位成功03品牌个性与品牌定位的倾向和侧重不同

10三、品牌个性与品牌定位倾向和侧重不同品牌定位是营销人员通过市场调查分析，向消费者宣传的品牌核心诉求，它是由内而外的。品牌个性是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而内的。品牌个性和品牌定位两者各有侧重，又相辅相成，共同服务于品牌在市场中的宣传与推广

11四、品牌个性与品牌形象品牌个性是延续品牌形象的生命基因持续性揭示性保护性品牌个性品牌形象赋予活力有生命力有了成长基础

12四、品牌个性与品牌形象品牌个性和品牌形象的两个共同基础品牌形象和品牌个性都是以“品牌”而不是以“产品”或“企业”作为概念的核心或出发点。品牌形象和品牌个性都以品牌定位作为塑造的基础及发展过程中的参照物。

13四、品牌个性与品牌形象二者概念上的区别与联系品牌形象就是消费者对品牌具有联想，即一提到品牌消费者便会想到的东西。品牌个性只能是其中的软性属性，典型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其他品牌的差异的部分。

14第二节品牌个性特征及价值品牌个性特征鲜明区隔性023内在稳定性01独占排他性简约易识别0304

15第二节品牌个性特征及价值品牌个性特征内在稳定性：品牌个性需要保持一定的稳定性，只有稳定的品牌个性才能创造品牌稳定的形象，这是品牌占据消费者心灵模式的关键，也是品牌与消费者体验的对接点。鲜明区隔性：从根本上，品牌塑造个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，最终让消费者接纳品牌，并与其他品牌区分开来。

16第二节品牌个性特征及价值品牌个性特征独占排他性：品牌的个性一旦在消费者心目中树立，他就会表现出强烈的排他性，使竞争品牌无法模仿和跟进，有利于品牌持续地经营。简约易识别：企业必须明白品牌的个性在于消费者的认同，品牌的个性不能太复杂，要简约易识别。

17第二节品牌个性特征及价值品牌个性价值人性化价值023差异化价值01情感化价值购买动机价值0304

18第二节品牌个性特征及价值品牌个性价值差异化价值：品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是一个品牌在品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。人性化价值：产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。

19第二节品牌个性特征及价值品牌个性价值情感化价值：品牌个性还具有强烈的情感感染力，能够抓住潜在消费者的兴趣，持续保持情感的同意，在消费者心目中形成强烈的共鸣。购买动机价值：品牌个性传递出人性化的内容，使得消费者更容易接受一种品牌，下意