企业文化概论（第2版）企业文化与品牌文化.pptx

掌握品牌和品牌文化的含义

掌握品牌文化的意义、功能与内涵特征

正确理解企业文化与品牌文化的关系;2024/12/21;一、品牌

(一)品牌的定义

对品牌的定义有多种，有典型代表意义的有：

广告专家约翰·菲利普·琼斯(J·P·Jones)对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

哈金森和柯金(Hankison＆Cowking)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务、并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。;（二）品牌的构成要素

1.显性要素

（1）品牌名称

这是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲掣领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。

（2）视听标志

标志物：是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。

标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。

标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。

标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳。

广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。;2.隐性要素

这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。

（1）品牌承诺

承诺的实施方是企业生产者，接受方则是消费者。

好的品牌的承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。

（2）品牌个性

StephenKing曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受品牌。

（3）品牌体验

消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。

品牌确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种无形的价值。;（三）品牌的特征

1．品牌具有一定的个性

在前面已提到，品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。

2．品牌具有排他专有性

品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。

3．品牌是以消费者为中心的

品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是品牌的试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。

4．品牌是企业竞争的一种重要工具

品牌可以向消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。;（四）品牌与产品

1．品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。

2．产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。

3．产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。

4．产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在于传播，品牌的传播包括所有品牌与消费者沟通的所有的环节与活动。

（五）品牌与名牌

品牌并无准确的概念，但名牌一定是有知名度和美誉度的品牌，名牌代表优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。;二、品牌文化

(一)品牌文化的内涵

品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。

品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产（如表6－1所示）。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。;（二）品牌文化的意义

1.品牌文化意味着品牌的个性差异

2.品牌文化意味着品牌的竞争优势

3.品牌文化意味着品牌的超凡魅力

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