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中国品牌出海发展报告

商务部国际贸易经济合作研究院

电子商务研究所

2025年1月

目录

引言1

一、中国品牌出海发展历程2

（一）品牌出海萌芽期2

（二）品牌出海探索期3

（三）品牌出海成长期4

（四）品牌出海创新期5

二、中国品牌出海新机遇新挑战6

（一）新机遇6

（二）新挑战10

三、全球品牌出海新方式新渠道12

（一）品牌出海方式的演进与变化12

（二）品牌出海新方式新渠道特点13

（三）品牌出海路径选择与新型营销15

四、中国品牌出海新实践与启示17

（一）传统外贸品牌全球化新实践17

（二）跨境电商品牌全球化新实践20

（三）传统品牌厂商全球化新实践23

（四）启示27

五、中国品牌出海高质量发展对策建议29

（一）支持新型营销模式发展29

（二）提升出海企业品牌意识30

（三）完善新型数字基础设施31

（四）加大财政金融支持力度32

引言

早在2015年《中国制造2025》中就提出实现中国产品向中国品

牌转变。2017年政府工作报告提出打造更多享誉世界的“中国品牌”，

并设立“中国品牌日”。2024年政府工作报告再次提出，打造更多

有国际影响力的“中国制造”品牌。中国品牌出海将加快品牌价值转

化为经济价值，为我国经济发展开辟更多新空间，为我国应对逆全球

化浪潮，参与构建全球治理新框架提供新路径。

中国品牌出海已经不单单是中国产品的出口，更包括中国制造、

中国服务、中国技术、中国标准等价值的传递。近年来，全球品牌出

海渠道发生了新变化，从传统展会、路牌广告向视频、社交媒体、搜

索、网红等新型出海方式转变。当前，我国传统外贸企业、跨境电商

企业、品牌企业主动采用新型出海方式，积极拓展海外市场，取得显

著成效，为中国品牌出海提供了有益参考。未来，中国品牌出海如何

抓住新时代新机遇，推动我国制造业向全球价值链高端攀升，是亟待

各方共同研究探讨的问题。

1

一、中国品牌出海发展历程

中国品牌出海是中国企业在全球化浪潮中不断探索与成长的过

程。自改革开放以来，中国品牌出海经历了萌芽期、探索期、成长期、

创新期，从“产品出口”到“品质出口”，并迈向“全球化品牌打造”，

是中国企业在全球市场崛起的成长路径。

（一）品牌出海萌芽期

1978—1999年，改革开放后，以“来料加工”“来样加工”“来

件装配”“补偿贸易”方式，推动我国产品出口。

本阶段，我国产品出口还处于萌芽阶段。在国务院的政策支持下，

允许采取先办厂、后承接外商加工装配业务的“来料加工”方式，试

行“三来一补”。1978年10月，广东省外贸局发布通知，同意宝安、

珠海、东莞等县、市的外贸单位，依托地缘优势和生产基础，会同当

地计划和工业部门，直接办理对港澳地区的加工装配业务。党的十一

届三中全会召开后，实施“特殊政策、灵活措施”，彼时的宝安县充

分发挥毗邻港澳、华侨众多、交通便利的优势，积极发展“三来一补”

贸易，对后来深圳经济的起步和跨越式发展产生了巨大的推动作用。

在特区经济发展初期，“三来一补”贸易为深圳带来了“第一桶金”，

是深圳外向型经济的重要支柱。

该阶段，我国坚持对外开放的原则，鼓励“出国办企业”，中国品

牌逐渐开始“出海”。1979年7月13日，我国第一次把发展对外投资

2

作为国家政策--《国务院关于按照五个改革管理体制文件组织试点的

通知》（国发〔1979〕175号），从而拉开了中国企业对外直接投资

的序幕。但是在改革开放初期，中国企业对外投资还是非常有限的。

随之而来，1992年10月，江泽民在十四大《加快改革开放和现代化

建设步伐，夺取中国特色社会主义事业的更大胜利》报告中提出，“