《网络营销》课件 项目四 任务一：网络广告效果的评估.pptx

任务一：网络广告效果的评估项目四网络营销效果评估新形态一体化教材《网络营销》

本章知识导图

项目四本章学习目标能力目标能评估网络广告效果，用百度统计获取运营数据，用生意参谋评估店铺，根据评估数据提出运营优化建议。知识目标了解网络营销广告效果评估方法，理解生意参谋核心板块指标意义，了解网络广告评估指标及百度统计评估内容。素质与思政目标培养学生分析和解决问题能力，团队意识，民族自信和品牌意识。

目录01【引导案例】02【任务分析】03【任务操作】04【知识链接】05【任务小结】06【思考与练习】

【引导案例】01

【引导案例】“东升沙发”是一家经营沙发和家具的企业，公司成立于2017年，经过一段时间的运营公司业务渐渐有了起色，同时打算进军网络市场，于是公司开发了公司的门户网站，并在第三方平台注册开通了企业店铺，网站和网店伊始，访问量很低，对销售没有太大的促进效果，公司有人提出要打网络广告进行网站和网店推广，可是网络广告打出一段时间后，网站访问量有所上升，网店销量却没有增长，而且公司投了关键词广告、直通车广告、钻展，并不清楚那种广告效果更好，如果你是公司网络运营人员，你将如何帮助公司评估广告效果呢？

【任务分析】02

任务分析广告效果的评估涉及到广告的下一步投放的方式和方法，对于企业销售促进起到非常重要的作用，网络广告的投放需要运营人员工具自身广告投放经验不断优化投放效率，提升资金利用率和投产比，所以网络运营人员必须清楚广告投放的评估指标和方法才能不断优化网站或网店运营效率和效果。

【任务操作】03

网络广告效果的评估要确定广告评估指标、确定评估方式、确定评估方法等内容。

第一步：确定网络广告评估指标网络广告效果主要评估两方面的内容。一是评估不同发布平台的效果，虽然在发布广告之前会筛选投放平台，但是具体效果仍然需要用客观事实验证，从中找出最佳选择。二是评估相同平台不同广告位的效果，在同一个平台会有许多不同的广告位，不同广告位的效果也是不尽相同的，因此需要评估不同广告位的效果，从中找出最佳选择。网络广告效果的评估指标有以下几种，广告主、网络广告代理商和服务商可结合自身广告效果评估的要求，运用这些指标进行效果综合评估。0102

第一步：确定网络广告评估指标点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。点击率

第一步：确定网络广告评估指标对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。业绩增长率二跳量与到达量的比值称为广告的二跳率，该值初步反映广告带来的流量是否有效，同时也能反映出广告页面的哪些内容是购买者所感兴趣的，进而根据购买者的访问行径，来优化广告页面，提高转化率和线上交易额，大大提升了网络广告投放的精准度，并为下一次的广告投放提供指导。二跳率

第一步：确定网络广告评估指标回复率一般是指信息接收者在收到消息后的回复或互动比率，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。回复率“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。转化率

第二步：确定网络广告效果评估的方式使用一些专门的软件（如WebTrends、Accesswatch等），可随时监测广告发布的情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的网页，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等等。1.访问统计软件网络广告效果评估可以通过几种方式进行：

第二步：确定网络广告效果评估的方式统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。如果投放之后目标受众的反映比较激烈，反馈大量增加，则可以认为广告的投放是成功的。一般而言，成功的网络广告具有以下几个特征：从外界发回的企业的电子邮件的数量增加2倍—10倍；在2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多；广告发布后6个月至2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出。3.反馈情况可从市场研究监测公司购买或委托软件公司专门设计适合需要的广告管理软件，用以对网络广告进行监侧、管理与评估。2.广告管