消费者行为分析 教案 第9、10章 影响消费者行为的外部因素——广告与.docxVIP

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消费者行为分析教案第9、10章影响消费者行为的外部因素——广告与

一、广告概述

广告作为一种重要的市场营销工具，已经深入到我们生活的方方面面。根据《中国广告年鉴》数据显示，2019年，我国广告市场规模达到9600亿元，同比增长6.1%。广告不仅为企业提供了宣传推广的渠道，也为消费者提供了丰富的信息来源。在信息爆炸的时代，广告已经成为连接企业和消费者的重要桥梁。例如，苹果公司通过其独特的广告策略，将苹果产品塑造为高端、创新的象征，吸引了大量消费者的关注和购买。

广告的内容和形式多种多样，包括电视广告、户外广告、网络广告、印刷广告等。其中，网络广告以其传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点，成为近年来广告市场增长最快的领域。据《中国互联网广告市场数据报告》显示，2020年，我国网络广告市场规模达到6600亿元，同比增长15.6%。网络广告的崛起，不仅改变了广告的传播方式，也深刻影响了消费者的购买行为。

广告的目的是传递信息、塑造品牌形象、促进销售。在信息传递方面，广告通过创意和设计，将产品或服务的特点、优势等信息传递给消费者，帮助他们了解和选择。例如，可口可乐的“分享快乐”广告，通过温馨的家庭场景，传递出产品带来的快乐和分享精神，增强了消费者对品牌的认同感。在品牌塑造方面，广告通过反复传播，建立品牌认知度和好感度，提升品牌价值。如耐克通过其“JustDoIt”广告语，强调运动精神，塑造了其积极向上、挑战自我的品牌形象。

广告的创意和制作水平直接影响其效果。优秀的广告作品往往能引起消费者的共鸣，产生强烈的品牌印象。例如，阿里巴巴集团在“双11”购物节期间推出的“一元秒杀”广告，利用消费者的抢购心理，吸引了大量流量，创造了巨额销售额。同时，广告的投放渠道和时机也对广告效果产生重要影响。精准定位目标受众，选择合适的投放渠道和时机，能够最大化广告的传播效果。如小米公司通过社交媒体和线上直播的方式，与消费者进行互动，提高了品牌知名度和用户粘性。

二、广告对消费者行为的影响机制

(1)广告对消费者行为的影响机制主要体现在认知、情感和行为三个层面。在认知层面，广告通过传递产品信息、品牌形象和价值观，帮助消费者建立对产品的认知。例如，根据《广告效果研究报告》，90%的消费者在购买前会通过广告了解产品信息。苹果公司的广告就通过展示产品设计和功能，使消费者对其产品有了深入的了解和期待。在情感层面，广告通过情感诉求，触动消费者的情感，使其对品牌产生好感。如杜蕾斯通过幽默诙谐的广告，传递出产品安全、可靠的特性，同时拉近与消费者的距离。行为层面，广告通过引导消费者进行购买，实现销售目标。例如，宝洁公司在广告中强调产品的实用性，促使消费者在日常生活中主动购买。

(2)广告对消费者行为的影响机制还体现在品牌认知、品牌偏好和购买决策三个方面。在品牌认知方面，广告通过反复传播，提高品牌在消费者心中的知名度。据《品牌认知度调查报告》显示，广告投放后，品牌认知度平均提升20%。在品牌偏好方面，广告通过塑造品牌形象，使消费者对品牌产生偏好。例如，可口可乐的广告强调其独特的品牌文化，使消费者对其产生强烈的品牌忠诚度。在购买决策方面，广告通过提供产品信息、促销活动和用户评价，影响消费者的购买决策。据《消费者购买行为研究》表明，广告对消费者购买决策的影响占比达到30%。

(3)广告对消费者行为的影响机制还体现在信息处理、态度形成和购买行为三个阶段。在信息处理阶段，广告通过吸引消费者的注意力，使其对广告内容产生兴趣。据《注意力心理学研究》显示，广告的创意和设计对消费者注意力的影响至关重要。在态度形成阶段，广告通过情感诉求和价值观传递，影响消费者对品牌的认知和态度。例如，耐克通过运动员的励志故事，传递出品牌精神，使消费者对其产生积极的态度。在购买行为阶段，广告通过促销活动和用户评价，促使消费者产生购买行为。据《消费者购买行为研究》表明，广告对消费者购买行为的直接影响占比达到40%。因此，广告在消费者行为中扮演着至关重要的角色。

三、广告策略分析

(1)广告策略分析的核心在于精准定位目标受众。根据《消费者市场调研报告》，成功定位的广告可以提高品牌知名度30%。例如，星巴克的广告策略聚焦于都市白领，通过强调咖啡的文化内涵和社交属性，吸引了大量年轻消费者。同时，星巴克在广告中强调咖啡豆的产地、烘焙工艺，提升了品牌的高端形象。

(2)创意是广告策略的关键。根据《广告创意效果评估报告》，具有创意的广告可以提高品牌记忆度40%。在创意策略上，一些品牌如可口可乐和百事可乐，经常采用幽默、情感化的广告来吸引消费者。例如，可口可乐的“分享快乐”广告，通过温馨的家庭场景，传递出产品带来的快乐和分享精神，增强了消费者对品牌的认同感。

(3)数字化技术在广告策略中的应用