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2024年

体育消费报告

上海体育大学经济管理学院京东消费及产业发展研究院

前言

2024年，伴随着一系列扩内需和促消费政策措施的落地见效，我国消费市场呈现持续恢复和增长态势，为构建新发展格局和向高质量发展转变提供了有力的支撑。国家统计局数据显示，2024年1-11月份，我国社会消费品零售总额达到442723亿元，比上年同期增长3.5%，其中，网上零售额140308亿元，比上年同期增长7.4%。

沐风节雨，玉汝于成。

后疫情时代，中国体育产业迎来了有力反弹，体育消费快速增长，成为助力构建新发展格局的重要内容。据清华五道口体育金融研究中心发布的《中国城市体育消费报告》显示，我国体育消费市场规模已达到了约1.5万亿元，且增速较快。

体育消费市场的亮眼表现并不令人感到意外。近几年来，围绕促进和扩大体育消费，国家有关部门迅速出台扩大内需促进体育消费的有关政策，从夯实体育消费基础、丰富体育消费场景、加大优质体育产品和服务供给等方面着手，引导和推动市场与社会齐发力，不断释放体育消费潜力、扩大体育消费规模、优化体育消费结构，取得了较理想的效果。另一方面，从需求侧来看，后疫情时期，大众对增进身心健康的关注更加热切，对走向户外、亲近自然的愿望更加强烈，对追求品质化、个性化消费的需求更加明确，这些无不汇聚成为推动体育消费热潮兴起的澎湃内生动力。

在各方的共同努力下，中国体育消费领域可谓好戏连台、精彩纷呈。后北京冬奥时代冰雪运动的持续发展带动冰雪消费热度不减；跑马热、骑行热、户外热持续升温，攀岩、射箭、“新三板”

（冲浪板、浆板、滑雪板）等“小众”新型运动项目频频“出圈”，不断扩展体育消费市场新边界，推动相关体育用品和服务消费增长亮点不断；中超联赛、CAB等职业体育联赛重新点燃了球迷的观赛热情，上座率持续火爆，带动职业体育经济快速增长；“村超”、“村BA”等县域体育赛事活动继续刷爆网络，成为带动当地体育旅游消费、赋能乡村振兴的重要载体；第四届中国国际消费品博览会上国产碳纤维自行车等运动健康类产品受到消费者广泛关注；成都大运会、杭州亚运会、足球欧锦赛、巴黎奥运会等国内外大型综合性运动会的成功举办也成为唤醒大众体育运动热情、“助燃”体育消费之火的催化剂。郑钦文、樊振东等体育明星在奥运赛场上的优异表现不仅在国内掀起了一股运动浪潮，更是带火了相关运动项目的消费市场——运动装备器材热销、运动场地预订一“片”难求、运动项目培训人数激增。

体育消费，一头连着市场，一头连着企业。2024年，除了见证市场高亢的体育消费热情，同样也见证了体育市场供给者——体育企业的快速发展。据京东数据显示，2024年在京东开店的体育类商家较2019年同期增长近150%，体育类品牌数量增长超70%。这些鲜活的数字无疑透射着资本和市场对中国体育行业所蕴藏的巨大吸引力和诱人增长潜力的关注与认可。

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前言

回望2024年，中国体育消费市场有四大趋势特征值得重点关注。

第一，体育消费市场规模持续扩大。数据显示，相较2019年，2024年京东运动整体销售金额倍数增长，其中滑雪运动、户外鞋服、体育用品、棋牌麻将、户外装备的销售金额同比增速均在100%以上。从人群消费来看，体育消费者年龄层次覆盖更全，女性消费增速超过男性；从地域消费来看，区域城市分布更广，东北、华东、西北地区体育消费金额增速超过其他区域；各线级城市体育消费实现全面增长，其中县域农村地区增速超过200%，丝毫不输一二线城市。体育产业是世界公认的幸福产业，体育消费人群的显著增长、人均体育消费金额的持续提高，体育消费市场规模的稳步扩大，折射的是中国消费者总体消费结构的优化和消费品质的升级。

第二，体育消费新业态不断丰富。伴随着全民健身国家战略的深入实施推进，我国体育人口持续增加，运动健身习惯蔚然成风，不仅巩固发展了传统体育消费业态，还进一步丰富拓展了体育消费新业态。飞盘、射箭、攀岩、体育舞蹈、浆板等上手快、趣味性强，同时具有较强社交属性的运动项目，逐步从所谓的小众、新型运动发展成为大众、普及运动项目，有效拓展了体育消费领域。

第三，体育消费新场景不断涌现。大众体育消费需求的增加和品质的提升，带动了体育消费场景的持续创新。传统体育场馆和场地设施持续提升产品和服务品质，创新改善体育消费体验，成为体育消费的重要基础场景。雪场冰场、山川江河、草原湖海等广阔的自然环境更是为无数体育消费活动提供了场景。大众喜闻乐见的体育赛事活动进街区、进景区、进商圈，既拓展了体育消费新场景，又促进了体育与商业、文旅的深度融合，有效释放了消费潜力，同时丰富了体育消费体验。

第四，体育消费新