社会的进步和发展对广告策划的影响和制约.ppt

理解数字化时代的营销传播，

把握新媒体时代的消费者研究方法理解数字化时代的营销传播，必须清晰地认识新媒体是如何改变现代社会信息传播方式的，一对多、一对一、中心场发式的传播模式转变为多中心、立体交叉的网状传播结构。技术进步带来的媒介变革不仅改变了受众信息处理的方式，更深层次地改变了受众的生活形态，行为方式。一旦这种改变发生，就不只影响其网络互动媒体地使用习惯，而是影响到生活的各个方面，因此研究新媒体时代的消费者洞察不仅适用于互动营销，更适用于当代企业各种营销传播形式。各大广告公司与企业将视角转向数字化时代的消费者特征研究。1、百事－DigitalGeneration百事（中国）有限公司市场总监说：“目前，尤其是在大城市年轻人中互联网的普及率已经相当高。我们倾向于把他们叫做“digitalgeneration”。他们主要有两个特征：中国的“digitalgeneration”对网络的依赖程度是在传统媒体时代完全无法想象的，他们几乎完全生活在虚拟世界中，交友、分享信息或是通过各种网游和社区相互连接在一起。开展对“digitalgeneration”的研究。希望引起外界关注，表达自我、彰显个性、与众不同；相比传统媒体时代，企业可以更加精准的覆盖到目标消费者。2、TBWA－DigitalLifeofYouthTBWA在“DigitalLifeofYouth”的调查中发现的营销传播特征:1)Co-creation一种合作的创作，可以通过网络迅速走红。例如:后舍男孩的成功。2)Speciallanguage现在的年轻人会共同创造一种语言，例如以前的网络符号:)；并更多涌现出属于这一代人的自己的特殊语言。3)Coolmarriescool这个现象已经越来越多的出现，例如Nike和iPod的合作，可口可乐和Levi’s的合作等等，两个或多个品牌合作share相似的消费人群，来达到最大的传播的效果。后舍男孩互联网的力量，让众多fans认识了两位来自广州美院的可爱男生，他们就是红极一时的“后舍男生”。1这两位男生靠假唱、恶搞博得网友喜爱。2第一部作品《aslongasuloveme》恶搞的风格令人捧腹，在网络上掀起一股不小的波澜。3数据统计，下载过这部小品的人数超过百万。后来陆续推出三部作品，受到网友的广泛好评。4后舍男生题目：广告人需要对流行事物有足够的敏感。网络上冒出的流行语越来越多，请将下列在网络上频频出现的词汇“雷人，45°仰望，华丽丽，囧，知音体，穿越，打酱油，Orz，山寨,躲猫猫”做为写作的关键词，加以充实组织成一段完整,意思明朗的文字。要求文字简洁，具有戏剧性，300字以内，并将在文中出现的关键词予以标明。Speciallanguage老师，您这道题目真是太雷人了，我45°仰望您这道华丽丽的题目，感觉到浑身冰凉。您列举的几个词我都没有看过，也不知道意思，比如Orz、知音体。我不知道怎么用了，只有列举开来。呜呼，其实这是考试，我不能说我是来打酱油的，考试的要求必须完成，可能有些关键词用的不准，希望老师也不要太囧，可能您认为我在和你这道题的要求躲猫猫，但是我要说这可是我想出来的一个创意啊，希望老师不要觉得太山寨。老师您可以穿越现象看本质，其实这段文字还真的意思明朗，文字简洁，具有戏剧性，而且绝对300字以内，并将文中的关键词予以标明了。3、阳狮－消费者日记阳狮有一个关于消费者日记的洞察工具，通过对一些特定消费者的观察，记录他们的行为，心情等等，分析消费者的生活方式，价值观以及接触媒体的习惯。通过消费者日记发现养狗的人群和养猫的人群有着非常不同的习性。01养狗的人相对比较外向，经常带狗散步，与其他养狗的人一起讨论。搞一些活动就非常成功。02猫不需要外出散步，猫的主人也不如狗的主人那么外向。猫的主人喜欢在家与宠物分享时间，如同猫的习性，不那么合群，喜欢在网上和朋友交流着关于养猫的问题等等。03针对这个人群，做一些网上互动的社区会获得比做户外活动更好的效果，而且成本更低！04经典案例《布波族：一个社会新阶层的崛起》BOBOS介绍：“小资”生活方式讨论和思考：DCBAEBOBOS《布波族：一个社会新阶层的崛起》在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人。他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中。这些新信息时代的精英份子是布尔乔亚(bourgeois)的波希米亚人(bohemian)取两者的第