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2024年“好品牌”

实践白皮书

实践白皮书

在2016年左右，消费品行业持续迎来一波又一波的热潮，“无数”个新锐品牌崛起，这些品牌在各个细分赛道中，讲述自己的品牌故事。

而恰好，我们也是这个故事当中的亲历者，当时永璞咖啡创始人铁皮跟我们聊，他为了把握供应链，把自己在苏州的小房子抵押了，才让公司有钱去做投资工厂，如今永璞咖啡已经在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。

除了铁皮外，我们也看到了江湖气很足的尹阔，他前前后后创业了十年，先是做了一场智能硬件的项目，2018年退出后又稀里糊涂的进入了消费品行业赛道创立了参半，当时参半的产品不仅有牙膏、漱口水，还有洗发水、沐浴露，甚至还推了一个口红品牌牌技，产品用了麻将、骰子这些元素，让我们记忆犹新。不过可惜的是牌技随着历史的洪流，声量越来越低。但好在参半在重新定位于口腔护理领域消费品后，开始快速奔跑，搭建线下渠道供应链，并向集团式发展，目前也在口腔护理行业“小有成就”。

在这些新锐品牌的故事中，有成功的，也有失败的，像虎头局破产清算、墨茉败退长沙、钟薛高失败、“熊猫不走”蛋糕倒闭.....

无数鲜活的案例让我们看到，一个品牌在资本的热钱下，有了独特的定位后，可以在短时间能打爆，从话题到销量上成为叫座又叫好的品牌。但话说回来，在资本、赛道热度等相对宏观的力量加持下，也让“成为叫座又叫好的品牌”这件事没有这么稀缺了。

那么,什么是稀缺的?

——是那些可以抵挡住好的周期、坏的周期的“好品牌”。

如今新锐品牌经历了过山车般的三年，2024年还能留在牌桌上的，足以称之为好的创新品牌，有了可持续走下去的“地基”。

这个“地基”就是我们所探寻的答案之一。如何在这个“地基”上，搭建完美的“房子”,则是一个更伟大的探索，我们希望在好的“地基”上，帮助大家找到盖房子的方式。在这样的期望下，我们向消费者，向资深的行业从业者等多角度思维出发探寻如何做一个好品牌?中国品牌在全球或世界品牌在是否有独特的范式或模式?其共性与特性又是什么?我们想找到这些不同的答案，找到那些能够抵御“市场风暴”的本质因素，真正意义上帮助品牌从业者，品牌创始人，了解行业现状，并从产品、营销、运营等多角度，形成品牌韧性，抵抗住各种风险。

正是在这一背景下，才有了这份《2024年“好品牌”实践白皮书》。

卷首语………PO1

目录…………PO2

Part1现状篇

2024年消费环境分析………………PO4

消费者“四”大消费偏好…………………P10

2024年消费者心目中的“好品牌”TOP30……………P18

新融资·新动态：创新品牌发展现状…P19

Part2实践篇

2024年消费环境分析…………………P30

成就“好品牌”实操路径………P31

Part3展望篇

2024年消费品牌的“品牌化”挑战……P50

2024年品牌发展“七”大趋势…………P52

2024年品牌发展“四”大赛道…………P57

附录一：调研品牌名录………………P60

附录二：消费者调研样本分布……P68

参考资料……………………P69

免责声明……………………P70

关于我们……………………P71

Part1

现状篇

进入2024年，国内消费环境稳步恢复至常态，随着扩内需促销费政策的逐步落实生效，市场销售持续回暖，消费市场整体呈现良好复苏态势。

社会消费品零售总额作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡量经济景气程度的重要参考之一。根据国家统计局数据显示，2024年上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%,其中除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%,国内消费市场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。

2024年上半年各月社会消费品零售总值(亿元人民币)

社会消费品零售总值—同比增长

数据来源：国家统计局，制图：MorketingResearch

另一方面，在后疫情和宏观周期双重冲击的背景下，消费者的决策观念开始向更理性方向转变。消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也更关注价格的合理性。目前看来，消费者对自身消费增长的预期仍相对谨慎，短期内消费潜力尚未完全释放。

综合来说，2024年消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍