铁路旅客运输服务（第五版）课件7任务三 铁路旅客运输服务品牌策略.pptx

任务三铁路旅客运输服务品牌策略任务导入：每年春节,铁路客运企业均要在旅客列车上举办不同主题的“列车春晚”。思考:铁路运输企业如何开展“列车春晚”文化品牌的打造?

知识讲解：一、品牌及品牌的作用(一)品牌品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称和标志,是一个名称(名词)、术语、标记、符号或它们的组合,用以区别本企业与其他企业的产品或劳务。服务品牌主要指服务机构、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号,是一个涵盖很广的概念。1.品牌名称品牌名称指品牌中可以用语言表达的部分,实物产品如“春兰”“熊猫”等名称,服务产品如“紫金号”“北戴河号”“和谐号”“复兴号”等。2.品牌标志品牌标志指品牌中可以被识别,但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。如熊猫电器用“熊猫”图案作为品牌标志、铁路企业用“路徽”作为标志。3.商标商标的实质是一个法律名称,一个品牌或品牌的一部分经政府有关部门审查注册登记后,获得使用权、禁止权、转让权和许可使用权等权限。

(二)服务品牌的作用1.对买方的益处(1)品牌代表产品一定的质量和特色,便于顾客的识别和选购。(2)品牌可以保护买方的利益,便于有关部门对产品质量监督,出现质量问题也便于追查责任。2.对卖方的益处(1)注册商标受法律保护,具有排他性,可保护产品的特色。(2)便于企业经营管理,如在广告宣传时就需要品牌。(3)有助于市场细分和定位,企业可按不同的细分市场的需求,建立不同的品牌。(4)可以稳定顾客群,吸引那些对品牌忠诚的消费者。

二、客运服务品牌的决策(一)品牌化决策1.客运服务“品牌化”(1)开行“品牌列车”铁路企业创立了高速动车组旅客列车、城际动车组旅客列车等深受市场欢迎的品牌列车,体现了铁路“一流的形象,一流的设备,一流的服务”,已取得了良好的经济效益和社会效益。(2)“文明车站”的树立铁路从最初的“双十佳”(“十站”“十车”)开始建立自己的品牌,历经示范车站、文明车站创建的不同阶段,现每年评选文明车站70~80个,创立铁路的“文明车站”等品牌,起到标杆示范作用。(3)打响劳模牌用“劳模岗位”、“劳模胸章号码”或“劳模姓名”等作为服务品牌,可以起到服务榜样的作用,使人产生比较具体和有利于这个品牌的联想。(4)铁路客运新品牌铁路在开展红色旅游工程的过程中,围绕井冈山、遵义、西柏坡、延安、广安等全国重点红色旅游区组织开行了“红色旅游”的品牌列车,收到了很好的社会效益和经济效益。

2.客运服务“非品牌化”一般地说,没有商标的商品难以取得消费者的信任,但对一些已有规格标准的(如电力、煤炭等),也可以不需商标。对部分铁路产品(如普速旅客列车),其质量特性(安全、快捷、经济、便利、舒适)已为大多旅客所了解,服务质量也有相当的保障,为节省费用,降低成本,可不使用品牌,采用“非品牌化”策略。(二)品牌质量决策品牌的最初质量水平一般可分为四级:低级品、中级品、高级品和超级品。铁路创建的品牌主要集中在高级品和超级品,即品牌列车,高等级列车的服务质量不断提高,品牌效应日益呈现。2017年9月21日,具有完全自主知识产权的复兴号动车组列车跑出350km当时世界最高运营时速；采用市场化手段扩大公铁联运市场,加强与航空公司合作,共同打造空铁联运品牌。

(三)家族品牌决策家族品牌决策,就是品牌名称的决策,即企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品,是全部用一种品牌,还是分别用不同的品牌。1.个别品牌名称个别品牌名称,即每种产品使用不同的品牌名称。铁路由于不同产品质量的差异较小,不宜采用。2.单一家族品牌名称单一家族品牌名称,即企业所有的产品使用同一个品牌。铁路推行的“品牌列车”就是使用单一家族品牌名称,有利于铁路宣传工作,但也要求铁路企业对其质量加以严格控制。3.分类品牌名称分类品牌名称,即企业所经营的各类产品分别命名,一类产品使用一个品牌。铁路客运产品相对比较单一,每一类产品的质量共性相差不大,对同一类产品使用一个品牌较为可行,质量也较易控制。铁路可分别按动车组、特快、快速、普通等旅客列车创立不同的品牌,对不同的品牌分别进行质量控制。同时,根据市场的不同需求,推出不同品牌的列车,如务工人员专列、学生专列等。

(四)品牌拓展决策品牌拓展决策就是利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品。各铁路局集团公司根据市场的需求,在原有品牌列车的基础上推出具有市场特色的品牌列车,如节假日旅游专列、球迷专列、清明扫墓专列、文化专列等,满足市场的需求,产生了良好的经济和社会效益。

三、客运服务品牌的名称和标志的设计1.要反映企