广告理论与实务：广告策略PPT教学课件.pptx

广告策略第五章

学习目标通过本章的学习，了解和认识什么是广告策略，对常用的广告策略有明晰的认识和把握，学会对若干具体广告策略的实际运用。关键词广告策略的主要类型广告策略的实际运用前言

广告策略的定义与类型1广告策略实践案例2

1广告策略的定义与类型

广告策略的定义与类型一、广告策略的定义广告策略是指企业在广告活动中为了取得更大效果而采用的一种手段，是实施广告战略的各种具体方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒体策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

广告策略的定义与类型二、广告策略的类型1、广告媒体策略（1）广告媒体的概念及特性广告媒体就是广告媒介物，是广告主用于进行广告活动的物质和技术手段，是沟通广告主与消费者的信息桥梁。广告媒体要发挥广告信息的传播作用，主要应具备以下几个特性。①传达性。②吸引性。③适应性。

广告策略的定义与类型（2）广告媒体的类型①租用媒体和自用媒体（他营与自营媒体）。②混合媒体和专用媒体。混合媒体不是单一登广告用的媒体，广告只是其发布的内容之一，如四大传统媒体和新媒体。③一般媒体和分类媒体。一般媒体（非专业性媒体）接触面广，难以选择广告对象。④长用媒体与暂用媒体。

广告策略的定义与类型（3）广告媒体的选择在选择广告媒体时要注意三个指标：经济效益，是指媒体的量和质的价值与广告费用的比值；质的价值，是指媒体的影响力和心理效能，其目标是以最低的开销赢得最广泛的影响；量的价值，是指媒体的覆盖范围、视听人数，其目标是使用有限的广告费用取得最佳效果。①媒体性质。②广告商品的特点。③消费者的习惯。④广告目标要求。⑤市场竞争状况。⑥国家法律规定。⑦广告费用支出。

广告策略的定义与类型（4）广告媒体的运用①单个媒体运用。单个媒体运用是指企业仅仅使用一个他营广告媒体（不包括已有的自营媒体），适用于小型企业、财力有限的情况，大、中型企业只是偶尔采用。②媒体组合运用。媒体组合运用是指在同一时期运用各种媒体发布内容基本相同的广告，适用于大、中型企业。其优点如下：消费者接触广告的机会增加；由于各种媒体都在重复同一内容，所以容易引起众人的关注。③媒体组合策略方式。

广告策略的定义与类型2、广告产品生命周期策略广告的最终目标是促进产品的销售。对于企业而言，企业与消费者的关系是通过产品联系的。产品是否具有吸引力、是否能满足消费者的需要，关系着企业经营的成败。对消费者而言，他们对产品的要求不仅是对产品实体的占有，更重要的是希望满足某种需要。因此，产品策略不仅是市场营销的重要策略，也是广告宣传中引导消费和刺激需求的重要策略。

广告策略的定义与类型（1）广告的初期阶段初期阶段处于产品的引入期和成长前期。此时新产品（全新型产品、革新型产品或在市场上从未投放过的产品）刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构都尚未被消费者所认知，故此阶段以创牌为目标，目的是使消费者产生新需要，执行开拓市场战略，用以告知为主的广告策略。（2）广告的中期阶段中期阶段处于产品生命周期成长期的后期和成熟期。在广告中期前一阶段，由于新产品已被消费者接受，销售量急速上升，获利已有保证，所以同类产品可能已经纷纷投入市场，竞争日趋激烈。（3）广告的后期阶段后期阶段处于产品生命周期的饱和期和衰退期。此时，产品供求日趋饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新产品逐步走向市场，这时广告目标的重点应为维持产品市场，采用延续市场手段，保持产品销量，延缓销量下降趋势。

广告策略的定义与类型3、广告产品定位策略广告产品定位策略是现代市场学的一个很重要的概念，受到国内外专家的广泛重视。广告产品定位策略于1971年由著名广告专家大卫·奥格威倡导。他认为，广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把广告商品放在什么位置。（1）广告产品定位策略的发展阶段①商品时代。②印象时代。③位置时代。

广告策略的定义与类型（2）广告产品定位策略具体运用的两大类型①实体定位策略。实体定位策略的要点是突出产品新价值，满足消费者的新需求。②观念定位策略。观念定位策略的要点是突出产品新意义，改变消费者的习惯心理，使其树立新的消费观。

广告策略的定义与类型4、广告目标市场策略目标市场是指企业为满足部分人的需要，在整个市场中选定的一定范围和目标。面对庞大而纷繁复杂的消费者市场，任何企业都不可能满足所有消费者的需要。应该把消费者看成一个特定的群体，为自己的商品销售选定一个或几个目标市场。（1）按照消费者的消费需求与满足程度划分按照消费者的消费需求与满足程度划分，目标市场可分为同质市场和异质市场。（2）按照目标市场制定的销售策略划分①无差别市场广告策略。②差别市场广告策略。③集中市场广告策略。

广告策略的定义与类型5、广告